Actus métier Traversez le labyrinthe de la publicité programmatique
2/3 des achats publicitaires Display en France sont achetés en programmatique.
Fini l’ordre d’insertion ! Il s’agit désormais de maîtriser tous les rouages des Trading Desk pour acheter ses publicités. Difficile de s’y retrouver ? Retrouver les points essentiels pour réussir vos campagnes programmatiques et atteindre vos objectifs. CyberCité vous guide pas à pas dans le labyrinthe !
Transparence :
Quelle est la rémunération réelle de mon Trading Desk et/ou celle de mon agence ? Quels sont les frais techniques du DSP* ? Combien coûte la Data … La chaîne de valeur programmatique est parfois opaque.
Emplacement :
Où vos publicités vont être Diffusées ? Il ne suffit pas juste de se contenter d’un cadre de diffusion. Il faut contrôler et ajuster ses enchères selon la qualité des emplacements et ses performances.
Tracking :
Comment mesurer l’impact de ma campagne ? Que ce soit post-clic ou post-view, il est important de lier votre display programmatique à vos outils d’analyse (Analytics, Attribution, DMP etc.). Cela vous permettra d’en mesurer la juste contribution.
Retargeting :
Créer des scénarios retargeting pour personnaliser les messages et différencier vos budgets pour contrôler la pression publicitaire. Bien différencier les campagnes retargeting de celles en acquisition de nouvelles audiences pour une analyse juste des résultats.
Device :
Desktop – Mobile – Tablettes et désormais TV de rattrapage, consoles… Les stratégies de formats, d’enchères, placements sont à différencier toujours dans un souci de contrôle et ajustement de vos diffusions.
Taux de visibilité :
Plus de 60% des publicités diffusées sont non visibles. La publicité programmatique est un modèle basé sur l’enchère au Coût Pour Mille Impressions. La mesure de l’Occasion De Voir (ODV) est cruciale. Les plateformes permettent de contrôler votre Coût Pour Mille Visible, encore faut-il le vérifier !
Brand Safety :
Prévenir une exposition de vos publicités sur des pages et contenus pouvant dégrader votre image de marque est capital. Des technologies comme Integral Ad Science ou Adlooxsont intégrées en option dans les plateformes. Par ailleurs un set-up optimal en amont permet de limiter les risques de se voir sur des contextes à risque.
KPI :
A chaque campagne / annonceur ses KPI ! Il convient de les définir en amont et parfois de créer des indices spécifiques. Au-delà de l’exposition et des clics, on pourra notamment calculer le nombre d’internautes uniques exposés, la répétition, voire même un eGRP avec des partenaires comme Médiamétrie.
Capping :
Les plateformes programmatiques permettent de contrôler le nombre d’exposition de vos publicités par internaute sur une période donnée (heure, jour, semaine, mois…). Un bon moyen pour optimiser sa couverture et se prémunir de « l’AdFatigue ».
Négociation :
Que ce soit en Open exchange avec la machine ou sur la construction de deal privés spécifiques avec les régies, le Trader Media reste l’acheteur tiers de conance pour l’annonceur. L’analyse continue des résultats, l’expérience humaine, l’utilisation d’algos pertinents permettent d’arbitrer pour optimiser les résultats.
CONCLUSION //VISER LE ROAS (Retour sur Attention) permet d’arbitrer ses investissements médias sur la bonne visibilité et mémorisation de sa marque, de son message.
