La fin des cookies tiers est sur toutes les langues des experts.es en Marketing Digital, ainsi que des régies et autres acteurs de la publicité digitale. Et en effet, il s’agit d’un changement majeur dans nos méthodes de suivi et de tracking des campagnes publicitaires, et qui impacte déjà nos métiers de manière conséquente. Faisons le point ensemble sur ces changements, ainsi que sur l’impact concret sur les acteurs.trices de la publicité digitale.
C'est quoi un cookie tiers ?!
Ils sont déposés par des acteurs.trices tiers (principalement des régies publicitaires), autre que le site que l’internaute visite. Ils incluent notamment tous les cookies servant au retargeting ou à l’adserving, et sont donc utilisés à des fins publicitaires, pour le traçage des internautes, afin de leur afficher des annonces ciblées. Les cookies tiers se basent sur les données comportementales, elles-mêmes basées sur votre historique de navigation, et permettent ainsi de déterminer vos centres d’intérêts ou encore vos intentions d’achat.
Les changements à prévoir sur les navigateurs
Depuis 2017, plusieurs navigateurs ont commencé à instaurer des restrictions sur le dépôt de cookies. C’est le cas de Safari et Firefox - qui représentent respectivement 10% et 16% des parts de marché en France - qui bloquent aujourd’hui les cookies tiers pour les utilisateurs.trices de ces navigateurs. De son côté, Google Chrome - qui représente 57% de parts de marché - a annoncé la fin des cookies tiers entre 2022 et 2023, pour finalement repousser l’échéance à 2024.
Une nouvelle réglementation
Depuis mai 2018, la réglementation et le RGPD ne cessent de durcir, en imposant tout d’abord le bandeau cookies sur les sites, puis en imposant par la suite l’obligation de donner la possibilité aux internautes de les refuser, aussi facilement que celle de les accepter. Aujourd’hui, les sites disposent d’un taux de refus des cookies qui oscille entre 30 à 50%, soit une perte de Data conséquente. En effet, à cette perte de Data vient s’ajouter un sujet connexe : les Adblockers. Avec un taux d’acceptation de 20% en moyenne sur le marché Français, cela témoigne d’un rejet de la publicité de la part des internautes, et d’une volonté pour eux de ne plus être tracés par des publicités toujours plus nombreuses.
Diffusion et suivi des publicités : Le vrai parcours du / de la combattant.e !
Ces limitations ont des conséquences importantes. Vous pouvez retrouver un dossier complet ainsi qu'une infographie détaillée sur le sujet en téléchargement sur notre site :
- Pour les éditeurs.trices et les data providers : Difficultés à récolter de la Data, à suivre les internautes dans leur parcours de navigation. In-fine cela rend l'élaboration et la mise à jour de leurs segments d'audiences plus complexe, allant pour certains acteurs jusqu'à la mise en péril de leur modèle économique. Ces modèles, reposant le plus souvent sur la publicité et la vente de data "qualifiée", se retrouve limité et donne une offre publicitaire plus restreinte et moins valorisable.
- Pour les annonceurs et les agences : Difficultés dans le suivi et la mesure des actions, perte de la capacité de collecte pour le remarketing & des ciblages publicitaires qui, comme évoqué précédemment, perdent en volume, valeur et pertinence. L'impact, qu'il soit ressenti au niveau des plateformes publicitaires ou des régies, peut conduire in-fine à une potentielle baisse des résultats & du retour sur investissement. Il est alors compliqué de défendre des investissements sur des leviers qui sont moins traçables qu'auparavant.
Finalement, Google et Meta, qui sont en position de dominants sur le marché de la publicité digitale, seront sans doute les plus à même de s’adapter à ces changements, là ou des acteurs plus modestes subiront de plein fouet ce bouleversement.
Pour plus d’informations, vous pouvez retrouver un dossier complet sur l’impact de la fin des cookies tiers dans le dernier numéro de notre magazine More Trafic More Business.
En conclusion, pour les experts.es du Marketing Digital, la façon de travailler et d’envisager le métier ont changé, que ce soit dans l’élaboration des plans publicitaires, dans le suivi des campagnes ou dans l’analyse des résultats. Si l’avenir reste flou, il est de notre responsabilité, en tant qu’agence, régie ou annonceur, de trouver un moyen de solliciter les audiences de manière plus respectueuse, via des solutions adaptées pour satisfaire le plus grand nombre.
