Facebook : le dark post est mort, vive le light post

Facebook annonce un changement majeur dans sa politique de diffusion des publicités. Si jusqu’à présent les annonceurs pouvaient diffuser des publicités en Dark post (à savoir, une publication non publiée sur leur page et diffusée uniquement auprès de leur audience cible), cela ne sera plus le cas à horizon fin 2018.

L’objectif est de rendre l’ensemble des contenus publicitaires émis par une marque, visibles pour l’ensemble des internautes. Ces changements sont la conséquence des polémiques autour des campagnes Facebook financées par la Russie pendant les élections présidentielles américaines.

Facebook va donc déployer une mention « Viewing ads » qui permettra de voir précisément quels sont les messages publicitaires diffusés par une page.

Quels impacts pour les marques ?

Cette nouvelle méthode de diffusion, outre la transparence, permettra aux marques d’étudier précisément les messages de leurs concurrents sur Facebook. Si jusqu’à présent il était impossible pour une marque (ou une agence) d’effectuer ce type de benchmark sur les messages publicitaires, cela sera à présent possible en quelques clics. Nous dirigeons nous vers une fin de l’AB testing sur Facebook ? Les Dark posts permettaient de tester les publicités en diversifiant formats et messages. Demain, si l’ensemble des annonces sont attachées à leur page il sera difficile de soumettre des publicités en AB test par crainte de démultiplier le contenu présent sur cette même page. Les marques devront assumer la communication vers tout leur public … Le Dark post permettait aux marques de masquer des publications – messages publicitaires de leur fil d’actualités afin d’opter pour des publicités "socio-démo" personnalisées. Il va désormais falloir le faire de manière plus naturelle.

"Quand il s'agit de publicité sur Facebook, les gens devraient être en mesure de dire qui est l'annonceur et voir les publicités qu'il diffuse, en particulier pour les publicités politiques", Rob Goldman, vice-président de la publicité de Facebook.

Le déploiement de ces nouveaux outils commencera par un test au Canada avant de se poursuivre aux Etats-Unis (pour les élections de mi-mandat 2018) et probablement au niveau mondial à l'horizon de la fin d'été 2018. Pour le monde de la publicité il va falloir s’adapter « dans cette nouvelle ère de transparence publicitaire, je prédis que la plupart des clients aimeront et détesteront cette évolution. Ils aimeront être en mesure de suivre de manière fiable l'activité des concurrents, mais ils la détestent étant donnée leur propre vulnérabilité à la recherche des concurrents. » Thomas Goldberg, Directeur paid media chez Fullscreen. Source : https://adage.com/article/digital/facebook-drag-dark-posts-light-election/311066/