Pour certains, le Search Experience Optimization (SXO) n’est rien d’autre que de l’UX (User eXperience) appliqué au SEO. Pour nous, cela a été beaucoup plus loin et correspond à une refonte de notre approche du référencement entamée depuis la généralisation de la recherche universelle (2007 – 2008) et plus récemment l’arrivée de Google HummingBird (2013), Rankbrain (2015) et de la position 0 (2016) et les Core Web Vitals (2021). Le SXO nécessite de développer une vision holistique des métiers du search et de s’approprier les codes des leviers complémentaires à l’acquisition de trafic : inbound marketing, CRO (Conversion Rate Optimization), …
Si les moteurs de recherche cherchent continuellement à améliorer la pertinence de leurs résultats (mises à jour algorithmique, filtres divers), ils cherchent également à améliorer l’expérience de recherche des internautes :
- faciliter l’accès à la recherche sur tous les devices : desktop, mobile, objet connecté, assistant virtuel / recherche vocale,
- proposer des réponses à leurs requêtes plus qu’un simple listing de résultats : devenir un moteur de réponses plus qu’un moteur de recherches,
- tester différentes présentations des contenus indexés (plus de 100 SERP disponibles actuellement sur Google, nous parlons de serpologie),
- interpréter le sens de la requête / intention de l’utilisateur afin de proposer les types de contenus les plus pertinents : recherche universelle, knowledge graph, featured snippets, …
- tenir compte de la géolocalisation, historique des recherches,
- etc.
Les modifications majeures des moteurs de recherche entrainent une évolution importante du métier de référenceur / keyworder / traffic manager. Il n’est plus question aujourd’hui de proposer des stratégies SEO / SEA basées uniquement sur des contenus existants, issus d’un choix de mots clés définis à une date T. L’adaptabilité et la réactivité sont encore plus de mise.
Ce constat vaut aussi bien pour le SEO que pour le SEA / campagnes Google Ads.
Le Search Experience Optimization (SEO / SXO) propose une approche globale de la visibilité en search marketing. SEO et SEA doivent être abordés de manière convergente et non plus concurrente.
Votre visibilité dans les moteurs de recherche requiert une étude approfondie de l’intention de l’utilisateur, des moments / micro-moments liés à ses problématiques et plus uniquement à une optimisation de vos fiches produits ou services que vous promouvez sur votre site internet / mobile.
Se positionner / être visible sur les bons mots clés / bonnes thématiques équivaut à produire des contenus (textes, photos, vidéos, …) correspondant à des attentes / usages / problématiques utilisateurs et donc in fine vos prospects et clients.
Le but est d’être présent aux différentes étapes de la recherche de l’internaute grâce aux bons contenus calibrés aux bons formats.
L’étude sur la recherche des mots clés pertinents doit être segmentée en fonction des différentes intentions des utilisateurs :
- requêtes navigationnelles,
- requêtes informationnelles,
- requêtes transactionnelles.
Vous devrez donc apporter des solutions, produire des contenus et les positionner pour répondre à ses différents besoins en fonction de sa « customer journey » : inspiration, solution technique, réassurance, …
Il s’agit très clairement d’appliquer les techniques du lead nurturing au SEO et SEA !
La guerre au CTR (Click Through Rate / Taux de clic) est ouverte !
Optimiser simplement ses fiches produit ou service ne suffit plus et la guerre des pixels dans les SERP ne permet plus de capter des leads ou vendre aussi « facilement » qu’auparavant.
En plus de la création de vos contenus, il faut donc se battre avec tous les outils et logiciels SEO mis à votre disposition en search marketing pour gagner (ou à minima grappiller) quelques pixels de visibilité supplémentaires.
Pour cela, il faut maitriser l’utilisation des :
- rich snippets,
- extensions Google Ads,
- optimisation de la recherche universelle (SEO images, SEO news),
- déploiement d’une stratégie vidéo avec Youtube,
- optimisation de votre SEO local via Google My Business,
- diffusion de vos flux produits sur Google Shopping,
- etc.
La pénultième étape : l’UX de vos landing pages SEO et SEA
A chaque fois qu’un internaute provenant d’un moteur de recherche (référencement naturel ou campagne Google Ads) visite une de vos pages (en fonction de son parcours d’achat / prise de décision), vous devez vous assurer de la qualité de cette visite.
Nous vous conseillons de mettre en place des objectifs de micro-conversion sur vos pages d’atterrissage / landing pages. Puisque vos différents contenus n’ont pas la même vocation (phase de découverte, réassurance, …), le simple taux de rebonds n’est pas le bon indicateur. Au contraire, dans certains cas / mots clés, un taux de rebonds fort peut indiquer une page / un contenu ultra-performant(e) !
Si vous apportez une réponse claire à une requête informationnelle (Comment faire … ? Pourquoi … ? Quel est … ?), pourquoi l’internaute continuerait-il à visiter votre site internet ? Sa réponse trouvée, il part chercher autre chose ou arrête sa session !
Bien entendu, la mise en place d’un outil de CRO (Conversion Rate Optimization) peut permettre dans ces cas là de capter ou d’embaser une partie de cette audience pour pouvoir l’adresser plus tard (contenu différenciant lors d’une prochaine session ou par email s’il y a eu collecte).
Cet internaute chèrement gagné doit être choyé !
Lorsqu’enfin l’internaute est chez vous – i.e qu’il a transformé un de vos objectifs sur une belle landing page (responsive et performante s’il vous plait) – vous pouvez alors commencer à actionner vos mécaniques de marketing automation.
Téléchargez notre livre blanc pour réussir vos landing pages
Là encore, des scenarii incluant notamment l’email targeting doivent être imaginés autour de votre objectif final (vente ou demande de contact par exemple). Vous devrez accompagner l’internaute jusqu’à ce qu’il se décide à choisir votre solution ou produit plutôt que celui d’un concurrent.
Bien entendu, toutes ces opérations doivent être monitorées à l’aide d’objectifs / KPI clairs. Toutes actions décevantes méritent d’être re-challengées via des tests AB.
Besoin d’une agence SEO / SEA / CRO & Analytics ? Nos livres blancs SEO
CyberCité est une agence certifiée Google Analytics Partner & Google Marketing Platform.
