Web to store / drive to store quand le digital devient plus physique !
Stratégie média / drive to store

Dans un contexte de concurrence de plus en plus accrue, nous nous intéresserons à un enjeu bien particulier pour les e-commerçants, celui de générer du trafic en points de vente. Pour quelles raisons et avec quelles perspectives les campagnes Web / Drive to Store peuvent-elles être employées ? Focus sur nos retours d’expérience, et notre benchmark des différentes solutions media qui permettent aujourd’hui d’adopter une stratégie efficace pour vos plans d’acquisition.

Le e-commerce, un marché de plus en plus saturé

72 Milliards d’euro ont été dépensés par les français sur internet en 2016 avec plus d’un milliard de transactions, le e-commerce se porte très (très) bien en Hexagone.

Avec une progression de 18% en 2016, les marketplaces* réalisent de plus en plus de ventes. Mais au sein de ce marché en constante croissance chaque année, un géant tire son épingle du jeu : l’américain Amazon.

Bien que ce dernier ne communique pas sur ses chiffres par pays, d’après les chiffres Médiamétrie, Amazon aurait doublé son nombre de visiteurs uniques entre 2008 et fin 2015.

Début 2016 Amazon représentait donc à lui seul 62% de l’audience e-commerce en France.

Si l’audience d’Amazon croît d’avantage que celle de l’e-commerce au global, il est également intéressant de constater un accroissement constant du nombre de sites marchands (+12% en 2016*) – conduisant irrémédiablement à une dilution de la croissance.

Si être présent sur internet doit apparaître comme une nécessité, ou à minima, une réelle opportunité pour les commerçants, il est obligatoire de considérer cette concurrence dans son business plan digital et sa stratégie d’acquisition d’audience.

Dans ce contexte ultra concurrentiel, un nouvel enjeu émerge, le drive to store.

Le multicanal prend de plus en plus d’importance, les sites qui proposent une expérience d’achat mêlant on et offline sont en essor. Travailler sa présence online sans délaisser pour autant sa présence physique.

Le retour des renseignes traditionnelles

Les données actuelles indiquent que le e-commerce ne représente que 7% de la consommation, les enseignes physiques demeurent le mode d’achat préféré des consommateurs. L’e-commerce apparait donc plus comme un moyen de diversifier son acquisition pour les enseignes physiques. Pour preuve, le nombre d’enseignes physiques qui apparaissent dans le top 15 des sites marchands ne cesse d’augmenter d’année en année.

Autre tendance, selon les données Facebook et Google, 90% des achats s’effectuent encore en magasin. Toujours selon Google, entre 70 et 80% des achats physiques sont influencés par le surf antécédent des consommateurs.

« C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO pour Research Online et Purchase Offline. (Rechercher en ligne, acheter en magasin)»

Un des écueils majeurs est de voir l’e-commerce comme un substitut au commerce in store, là où les deux stratégies doivent vivre en corrélation avec pour objectif premier d’éviter la cannibalisation.

Le summum de l’efficacité réside dans le simple fait de laisser le choix à l’internaute, de pouvoir acquérir le produit de la façon le plus avantageuse pour lui, tout en lui donnant les bonnes clés pour déclencher l’acte d’achat. Vous l’aurez compris, il faut plus que tout penser « omnicanal » et offrir la meilleure expérience d’achat possible.

L’utilisateur est le centre névralgique de vos futures campagnes ainsi que le fer de lance de votre stratégie web to store. L’expérience au sein de la « consumer journey » a évolué et doit aller au-delà d’une simple stratégie de couponing. Les campagnes marketing online avec des objectifs de visites instore, la publicité mobile, le geofencing, l’e-mailing… Les méthodes pour favoriser les visites en magasins sont légions. A nous de faire les bons choix de leviers, arbitrer en fonction de votre marque, vos produits et votre typologie client.

Les publicités web-to-store

Arbitrer ses différents leviers, adopter une stratégie marketing en synergie avec vos campagnes, capitaliser sur des dates et évènements clés pour votre entreprise et vos produits…

Vos campagnes drive to store doivent s’inscrire au sein d’une mécanique globale. Voici une liste exhaustive des plateformes et solutions qui vous permettrons de construire votre plan d’action phygital.

1. Facebook : visites en magasin

Un pari osé de la part du second acteur majeur de la publicité en ligne, réduire l’écart entre le monde réel et numérique. Pour cela Facebook propose à ses annonceurs d’accomplir « leur objectif ultime » à savoir inciter les prospects et clients de ses derniers à se rendre en magasin. Cette typologie de campagne est destinée aux enseignes à réseau ayant un ensemble de pages locales à promouvoir.

A noter : les publicités drive to store sont actuellement en format bêta et donc difficilement accessibles pour les annonceurs n’ayant pas un réseau d’enseignes ni d’investissements conséquents. Si l’option apparait dans l’interface, les campagnes drive to store sont pour l’instant optimisées sur un objectif de portée.

2. Google : Drive foot traffic

La clé pour amener plus de trafic du web jusqu’à vos enseignes physiques est de faire savoir à vos clients que vous être proche et que vous proposez ce qu’ils recherchent.

Partant de ce concept, Google propose aujourd’hui des solutions couplées à ses produits publicitaires dans le but d’aider les internautes et mobinautes à trouver les produits dont ils ont besoin près de chez eux.

Que ce soit en Search, Display ou sur YouTube, les options web to store permettent d’indiquer aux internautes quelle direction suivre pour aller dans le point de vente, l’appeler directement ou obtenir plus d’informations (comme les horaires d’ouverture).

Prérequis pour la mise en place de campagnes Drive to Store sur Google Ads:

• Un ensemble de fiches Google My Business remplies et opérationnelles
• Associer vos comptes Google My Business & Google Ads
• Ajouter les extensions de lieux à vos annonces Google Ads et display

Vos annonces bénéficient de plusieurs emplacements de diffusions et peuvent être employées dans divers formats.

• Sur le réseau de recherche via les annonces textuelles comportant l’adresse de votre commerce le plus proche, votre numéro de téléphone (sur mobile un bouton d’action cliquable). A noter : si les partenaires du réseau de recherche sont activés au sein de votre liste de diffusion vos annonces et les extensions seront également présentes sur les sites partenaires – dans ce cas, les annonces avec adresse peuvent inclure une map.
• Sur le réseau display : Diffusion sur l’ensemble des sites et applications du GDN (Google Display Network), lorsque les internautes sont à proximité ou ont manifesté un intérêt pour la zone géographique.
• Sur YouTube : Sur vos formats Trueview et bumper.

L’enjeu majeur de vos campagnes Google Ads sera avant tout d’instaurer la bonne stratégie d’achat afin d’éviter : d’une part la dilution de votre budget, d’autre part, maximiser votre reach sur vos zones de chalandises.

3. Waze, E-mailing, Geofencing…

De nombreuses autres alternatives vous permettent de favoriser les « navigations » in-store. Waze (application appartenant désormais à Google) est l’un des exemples les plus saisissant concernant cette fusion de l’environnement physique et digital – Consultez notre dossier complet sur les solutions publicitaires Waze.

En deçà des interfaces publicitaires self service, l’e-mailing et le geofencing* sont les meilleurs moyens de favoriser les visites in store et impliquer vos consommateurs, notamment lorsqu’ils sont couplés à des offres de fidélité ou privilégiées.

Le géofencing consiste à cibler des internautes en fonction d’un périmètre géographique défini, l’internaute reçoit un message (sms, push, publicité) à partir du moment ou il se trouve dans la zone ou y entre.

Quelle que soit votre stratégie de Geofencing, les coûts de mise en place sont plutôt conséquents. Avec des envois compris entre 0,15€ et 0,25€, il est important d’avoir un message pensé pour la conversion et pourquoi pas plugger une solution permettant de faire de la publicité géoadaptée.

Comme nous l’avons déjà abordé, l’expérience utilisateur est la clé de voute de votre stratégie drive to store. Il faut penser UX pour envisager la performance. La première question à se poser est avant toute chose : Quelle expérience proposée à mes prospects et clients ? Pour quelle raison cette dernière sera bénéfique ?

L’expérience utilisateur, ou l’importance de la mécanique phygital

Développer sa fusion omnicanale, passera forcément par des actions conséquentes telle que la digitalisation des points de vente, la mise en place d’un drive to store analytics, de nouveaux modèles d’attributions permettant de mesurer l’action des dispositifs On & Off-line ainsi que leur convergence…

L’acquisition et l’exploitation de datas, permettra à terme de proposer aux utilisateurs la meilleure expérience d’achat possible. Les géants comme Amazon l’on bien compris et sont irréprochables sur l’expérience d’achat qu’ils proposent – leur développement tentaculaire risque en effet de faire de l’ombre aux enseignes physiques également et de bouleverser profondément les habitudes d’achats avec des concepts comme Amazon Go.

Il est cependant possible pour l’ensemble des commerçants de mener des actions à plus petite échelle afin de développer leur logique d’acquisition phygitale :

• Créer un plan d’action marketing global On & Offline (promotions, oOffres exclusives et privilégiées, découvertes et tests produits…)
• Déployer, tester et optimiser les leviers précédemment présentés.
• Avoir des Landing pages et des formats d’annonces informatifs et géofriendly.
• Assurer le suivi et tracking des actions afin de pouvoir suivre les actions offline (prise de rdv en ligne, code promo spécifique aux campagnes web…).

Les enseignes physiques sont l’un des meilleurs éléments de réassurance. Elles permettront à vos clients de venir voir ou tester vos produits, de se renseigner auprès d’un vendeur et à terme de créer un lien solide avec votre marque. Les campagnes digitales deviennent alors un levier de proximité qui vous permettra de travailler votre notoriété dans une zone de chalandise clairement définie et ce à un coût avantageux si bien maitrisé.