26 septembre 2024
Search Buyer Persona
L’IA a facilité la création de contenus. CyberCité vous explique comment sortir du lot avec l'approche "Search Buyer Persona".
Votre visibilité dans les moteurs de recherche doit être pensée de manière globale : SEO organique, rich snippets, recherche universelle, Google Ads, extension d’annonces et Google Shopping sont autant de leviers techniques et publicitaires à actionner qui sont encore trop souvent présentés comme concurrents.
En fonction de votre maturité en search marketing, SEO et SEA devront se coupler plus ou moins rapidement et converger pour tirer un maximum de profit du trafic provenant des moteurs de recherche.
Aujourd’hui les SERP (pages de résultats Google) sont riches et bien loin d’un simple listing de 10 résultats.
SEO & SEA se renvoient la balle avec l’objectif de répondre au plus près aux questions / besoins / intentions de chaque internaute. En fonction de l’historique de leurs recherches précédentes, historiques des clics sur les annonces Google Ads, de leur géolocalisation, de leur device, de leur connexion à leur compte Google ou au mode privé, … les résultats sont plus ou moins fournis et de plus en plus « sur mesure ».
Le schéma de la navigation au sein même du page de résultats Google est très comparable à la circulation d’une boule de flipper (« pinball pattern » en jargon SEO) et illustre bien la nécessité de créer une synergie, un lien fort entre SEO et SEA pour atteindre un objectif commun : attirer à soi l’internaute en recherche de solutions.
SEO et SEA : pourquoi les aligner ?
Pour obtenir des résultats probants en SEO SEA, il est important de bien comprendre l’origine du trafic provenant des moteurs de recherches.
Le search marketing est le canal d’audience le plus important de votre trafic, voici deux items parmi les plus importants :
SEO et SEA guident les internautes qui recherchent votre marque ou vos produits vers la bonne (ou la mauvaise) page de votre site : en ce sens SEO et SEA monétisent et capitalisent sur la notoriété de votre marque en dirigeant les internautes vers la ou les pages les plus pertinentes de votre écosystème digital. Ce qui veut dire que vous devez identifier et analyser les recherches de type « navigationnel » afin de vous assurer que vous disposiez bien des bons contenus.
Par exemple : comment votre marque s’exprime et se positionne face aux internautes qui cherchent à comparer votre marque à celles de vos concurrents ? Sans contenu associé à ce type de recherche, impossible de vous positionner que ce soit en SEO ou en SEA. Si vous n’avez pas les contenus, partez du principe que vos concurrents ou les media en ligne les produiront !
Mieux vaut se comparer à ses concurrents, qu’attendre qu’il le fassent à votre place !
Lorsque des facteurs exogènes (crise ukrainienne, crise énergétique, inflation,…) pressent de plus en plus sur le pouvoir d’achat des consommateurs, cela impacte instantanément les comportements d’achat des internautes et donc le type de recherches qu’ils effectuent dans Google.
Maîtriser son budget et garder le contrôle sont au centre des préoccupations et donc des recherches transactionnelles et informationnelles.
Comment répondez-vous tangiblement à ces questionnements ? Vos contenus, vos call to action, vos annonces, vos créa Ads, … sont-ils définis pour faire face à ces nouveaux enjeux ?
SEO et SEA doivent être alignés sur une même stratégie mais de manière complémentaire : le SEA doit proposer des annonces et call to action en adéquation avec ces pain points (maitriser son budget), pendant que le SEO doit proposer des réponses plus fournies (garder le contrôle).
Une bonne synergie vous permettra de décupler l’impact de vos efforts : par exemple les annonces et CTA qui performent le plus sur Google Ads doivent être déployer dans vos contenus SEO.
La définition de vos persona dans votre stratégie search marketing – nous parlons d’ailleurs de « search buyer persona » – et la déclinaison en ASSET de contenus (landing pages, pages listing, FAQ, guide / blog, créa publicitaire, call to action, …) doivent être au cœur de votre réflexion.
SEO et SEA sont les outils à privilégier pour valoriser une stratégie marketing centrée sur les besoins des consommateurs : se tourner vers les réponses que vos produits ou services apportent aux pain points / points de friction de vos prospects et de vos clients à l’aide de contenus diversifiés et riches.
Les résultats attendus pour le SEO et le SEA
Le référencement naturel (SEO) produit des effets à moyen et long terme, le décollage du positionnement et du trafic SEO étant significatif en moyenne (selon site et antériorité) à partir de quelques semaines jusqu’à plusieurs mois suivant les actions menées (optimisations techniques, contenu, netlinking) .
Le SEO doit impérativement être suivi dans les phases de croissance et de maturité car les fluctuations sont réelles et peuvent si elles ne sont pas détectées et corrigées ramener le site à son niveau initial. Le suivi dans le temps est l’une des clés du référencement naturel, notamment le suivi des Google Updates telles que les Google Core Updates.
Et au-delà des ces aspects techniques, le suivi des opportunités de nouveaux mots clés ou topics se révèle très rapidement gagnant. Google change très régulièrement ces suggestions et mots clés associés qui sont autant d’opportunités de se positionner et exposer votre marque face à ces nouvelles intentions de recherche.
Le succès de votre SEO en phase de maturité passe par la mise à jour et la création de nouveaux contenus. Un choix stratégique entre mise à jour de contenus sur pages existantes ou création de nouvelles pages sera déterminant pour la pérennisation de positions chèrement acquises et la conquête de nouvelles positions.
Le référencement payant (SEA), aussi appelé liens sponsorisés ou PPC, produit un effet à très court terme, le trafic étant significatif dès les premières heures de lancement de campagnes, cependant les effets (trafic / transformations) sont liés à la durée de la campagne et à son budget. Le suivi de vos actions en SEA est primordial : suppression des moins bons mots clés (création de listes de mots clés négatifs), choix des extensions d’annonces à activer, suivi des nouveautés au niveau des supports disponibles sur Google Ads, ROI … autant de facteurs qui vous permettent d’améliorer votre OptinScore / taux d’optimisation et donc optimiser votre budget / présence dans Google Ads.
Contrairement au SEO, il n’y a pas d’effet durable une fois vos campagnes SEA terminées (hors notoriété générée) et l’arrêt de vos campagnes ne génère aucun impact sur votre SEO (hormis de baisser certains CTR des mots clés sur lesquels vous étiez présents sur les 2 leviers).
Quelles stratégies appliquer au SEO et au SEA ?
Les effets distincts des campagnes de SEO et de SEA peuvent être cumulés pour disposer d’un flux de contacts sensibles dès le lancement des opérations.
Une fois le SEO arrivé en phase de maturité sur vos top mots clés, les campagnes SEA doivent être centrées sur 2 objectifs : capitaliser sur les audiences ciblées acquises et les mots clés les plus captifs d’un côté, développer et conquérir de nouvelles audiences de l’autre. Certaines campagnes peuvent être soit diminuées soit ré-ouvertes sur de nouveaux clusters de mots clés – pour aller tester de nouveaux marchés, nouvelles opportunités de business – qui seront, s’ils sont pertinents, réutilisés en SEO à moyen terme.
Le SEA sert, dans ce cas là, d’amorçage de trafic / contacts / ventes en attendant que le SEO performe.
Mais nous vous conseillons (en fonction de votre budget bien évidemment) de conserver simultanément les 2 leviers SEO et SEA. En effet, les pages de résultats des moteurs de recherche évoluent constamment et souvent dans une logique d’apporter une réponse la plus directe possible à l’internaute. Que ce soit une adresse ou un téléphone avec Google Maps, des prix avec Google Shopping, des extraits de texte / éléments de réponses avec la position 0, un carroussel de photos, …
De plus, vous ne pouvez plus vous passez aujourd’hui d’un bon SEO pour optimiser vos campagnes SEA.
Ne serait-ce pour vos campagnes DSA (Dynamic Search Ads) : sans indexation et optimisation SEO de vos URLs et contenus, vous n’obtiendrez pas de résultats SEA satisfaisants pour ce type de campagne dynamique.
L’emplacement réservé aux résultats naturels « classiques » est de moins en moins prépondérant, l’utilisation de l’ensemble des espaces disponibles en SEO couplée à une mécanique convergente entre Google Ads et le SEO s’impose de plus en plus !
Notez également la nécessaire synergie SEO SEA pour les e-commerçants avec l’optimisation des fiches produits et flux shopping pour profiter d’un SEO gratuit dans Google Shopping couplé à une stratégie SEA dans le comparateur Google. Là encore une stratégie SEO + SEA se révèle gagnante !
