Marketing local : comment accéder au marché local ?
Stratégie de marketing digital & local

Global, local, physique… Le web, particulièrement sur mobile, permet aujourd’hui de répondre à ce triple enjeu. Il propose des solutions de business reposant sur l’ultra-localisation et la personnalisation au service de l’internaute, et des annonceurs en recherche de trafic local physique et solvable. De la simple recherche sur Google Maps au pins Waze au feu rouge, découvrez un panorama d’opportunités en marketing local !

Google my Business : le service de recherche pour accéder au marché local

Pour les business ayant des enjeux locaux (magasins, boutiques, et autres lieux pouvant accueillir du public), l’enjeu en SEO est de se rendre visible sur des requêtes diverses effectuées par les internautes telles que :

• Requêtes « store » géolocalisées : « magasin prêt à porter Lyon »
• Requêtes « produits » géolocalisées : « tente camping Strasbourg »
• Requêtes « d’action » géolocalisées : « où manger indien à Lyon »

Mais aussi sur des requêtes similaires, non géolocalisées, pour lesquelles Google affichera quoiqu’il en soit des résultats maps proches de vous, et à priori sur mobile. Google analyse les comportements des internautes sur ses résultats grâce à son programme de Machine Learning et d’Intelligence Artificielle Rankbrain, puis fait le lien entre les besoins des internautes et les requêtes formulées afin d’adapter ses résultats à ces besoins !

Selon Google, plus de 25% des requêtes contiendraient des éléments de géolocalisations !

Check-list : comment améliorer votre visibilité sur Google Maps ?

1. Critère relativement impondérable : la localisation de votre établissement doit être la plus proche possible du cœur de la zone géographique ciblée. Avec les recherches mobiles, c’est d’autant plus important car les résultats seront généralement proches du device émettant la requête.
2. Créer une fiche pour chacun de vos établissements. À partir de plusieurs dizaines d’établissements, il est indispensable d’utiliser les fonctionnalités d’imports via un fi chier Excel ou .csv.
3. Obtenir un taux de remplissage de la fiche le plus proche possible des 100 % horaires d’ouverture, précisions de la géolocalisation, exhaustivité et exactitude des informations, attributs des services proposés, photos, visites 360 degrés…
4. Choisir des catégories les plus pertinentes possibles dans la nomenclature de Google.
5. Fournir une description optimisée sur vos principaux mots-clés. Lorsque vous avez plusieurs points de vente, ces descriptions doivent être personnalisées et en adéquation avec les cibles et offres locales.
6. Associer les fiches My Business aux URL de votre Store Locator via des liens directs. Si vous ciblez plusieurs villes, créer des pages dédiées et optimisées pour chacune, avec des informations les plus spécifiques possibles, notamment au niveau des NAP.
7. Tracker les liens provenant de Google My Business vers votre site avec des paramètres UTM Google Analytics (possibilité de définir ce trafic comme « organique »).
8. Utiliser au maximum les données structurées (Structured Data) liées au local SEO : LocalBusiness, Organization, PostalAddress, AggregateRating (notes utilisateurs), Events… ainsi que certains schémas de données directement liés à un secteur d’activité.
9. Sollicitez les avis de vos utilisateurs pour afficher des étoiles en Rich Snippets, assurez-vous d’avoir les meilleures notes possibles et répondez aux critiques négatives de manière constructive, ainsi qu’aux questions / réponses !
10. Monitorez et maitrisez votre empreinte de marque, et ce même à la granularité locale. Il est important de gérer cette empreinte marketing au-delà de Google : sites d’information locaux, citations de votre marque avec backlinks ou non, réseaux sociaux et pages entreprises locales pour chaque point de vente, présence sur les outils de recherche vocale (Waze), annuaires (118 218, pages jaunes…) ou autres carrefours de visibilité pour les internautes (Tripadvisor, Yelp…).
11. Bonus : utilisez les Google Posts, qui permettent de publier des offres et informations directement dans vos fiches Google Maps, sous plusieurs formats disponibles : une offre spéciale (dates précises, code de réduction, coupon…), une actualité (nouveauté, événement…), un produit (nouveauté, mise en avant, plage de prix). Il est également possible d’insérer dans ces « Posts » des boutons call to action (Réserver, commander en ligne, inscription…). Là aussi les liens doivent être trackés manuellement.

Les outils pour centraliser cette stratégie de marketing local

Lorsque l’on a de nombreux points de vente, lieux accueillant du public ou établissements, il devient vite très chronophage de gérer l’empreinte de chacun d’entre eux. À raison de plusieurs heures à passer sur chaque plateforme chaque mois, comment gérer plusieurs centaines ou milliers de fiches ? Les fonctionnalités de Google My Business sont parfois complexes à comprendre et des problématiques diverses peuvent surgir lors des phases de validation, dans des contextes où certaines fiches peuvent avoir été créées par des personnes diverses, depuis des lieux variés, à des périodes différentes, validées ou non, parfois créées par des internautes ou par Google automatiquement. Un vrai casse-tête ! De plus, quid de la centralisation des informations vs la pertinence d’un management local de ces informations ?
Aujourd’hui, des outils émergent pour centraliser à la fois la gestion de ces fiches Google My Business, mais également un certain nombre de services web et applicatifs sur une seule interface SAAS : des acteurs comme Uberall, Brightlocal, Ubiflow, Whitespark se partagent un marché toujours plus grand d’annonceurs cherchant à gagner en visibilité sur le local tout en y passant un temps minimal.

Malgré tout, rien n’est 100% automatisable, et l’aide d’un consultant SEO pour démêler et prioriser toutes ces actions et outils est de plus en plus indispensable afin d’optimiser les coûts !

Campagne marketing local & digital : connectez vos points de vente !

La géolocalisation est un des points forts des campagnes digitales puisque l’on cible un internaute en fonction de son lieu de connexion. Un moyen efficace pour les magasins et enseignes à réseaux de diffuser des publicités sur leurs zones de chalandise.

Croisée avec des ciblages socio-démographiques et/ou intentionnistes, on obtient une communication hyper-affinitaire qui limite la déperdition et concentre vos investissements sur vos meilleurs prospects.

Les objectifs des campagnes digital-to-store

• Couvrir une population sur une zone de chalandise
• Déclencher du trafic en magasin
• Générer des leads ou des prises de rendez-vous qualifiés
• Générer des ventes ou des E-résa en Click & Collect.

La base : lier vos comptes Google my Business et Google ADS

Grâce au mobile et aux multiples signaux datas captés lors de vos déplacements, Google mesure le trafic de vos points de vente. En liant vos fiches MyBusiness à votre compte Google Ads, vous remontez les visites en magasins dans la console publicitaire.

En plus de mesurer le ROI, ces données permettront d’optimiser vos campagnes pour se concentrer sur les meilleurs mots clés, les meilleurs ciblages. Ces mêmes données seront bientôt disponibles sur Google Analytics sur l’ensemble de votre trafic.

Exemple d’un affichage des magasins les plus proches en fonction de sa localisation :

Penser pages lieux ?

Le marketing « local » est également une tendance de fond sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, Facebook propose aux enseignes à réseaux de gagner en proximité avec ses clients en valorisant leurs points de vente sur sa plateforme, grâce à la fonctionnalité « lieux ».

La configuration des pages lieux offre davantage de contrôle à la marque et aide les clients à localiser plus rapidement un magasin et à trouver des informations pratiques.

De plus, ce format de page permet de faire de la publicité à l’échelle locale, géolocalisée. Ce format est une belle opportunité pour les points de vente de se rendre visibles et de créer du lien avec ses clients ou prospects !

En revanche, il demande également que les magasins soient digitalisés et en capacité de gérer leur présence sur Facebook. La marque doit insuffler un cadre (charte éditoriale, graphique et de modération) afin de maîtriser l’image de la marque, d’harmoniser la prise de parole, et de former localement afin d’éviter les écueils.

Lien complémentaire pour votre culture !

https://www.facebook.com/business/help/1258060738066867?id=429905037479832

Focus sur les principales plateformes et leurs spécificités en marketing local

Le duopole Google – Facebook offre de multiples possibilités de campagnes en local, tant sur les formats que sur les scénarios d’audience. Des acteurs comme Waze ou d’autres régies programmatiques spécialistes du digital-to-store permettent depuis peu de réaliser des opérations hyper géolocalisées sur le mobile, avec pour certaines la possibilité de mesurer le trafic généré en points de vente. Voici un récapitulatif des possibilités.

Et si la digitalisation de vos points de vente passait d’abord par vos opérations de communication ?

Avec une consommation du mobile toujours plus importante et des solutions publicitaires de plus en plus affinitaires, nous vous encourageons à créer des mécaniques adaptées et à imaginer un plan d’actions phygitales ! Fort de nombreuses expériences et cas clients, CyberCité vous accompagne avec des équipes expertes en SEO, SEO local, Média, Data et Social.