26 septembre 2024
Search Buyer Persona
L’IA a facilité la création de contenus. CyberCité vous explique comment sortir du lot avec l'approche "Search Buyer Persona".
Google nous l’avait annoncé en avril dernier, l’onglet Shopping évolue. Terminé les listings de produits 100% issus des annonces payantes, Google Shopping se met au SEO en affichant des produits gratuitement. De quoi convaincre tous les e-commerçants de partir à la conquête de cette plateforme et d’offrir une offre plus large aux utilisateurs. Mais comment exploiter au mieux cette nouvelle opportunité ? On vous dit-tout !
Google Shopping gratuit, comment ça marche ?
La nouvelle page de résultats de recherche shopping
La part belle est faite aux annonces payantes, vos campagnes Google Shopping ont encore de beaux jours devant elles. Notre théorie non sourcée, qui se vérifiera peut-être, ou pas d’ailleurs.
L’usage de l’onglet Shopping est aujourd’hui bien moindre par rapport à la SERP Web classique. C’est par contre dans cette page de résultats de recherche produits qu’est mise en avant la solution Google Shopping Action, la marketplace Google lancée en 2019.
Notre théorie complotiste avance qu’afin de fournir une meilleure expérience et changer les usages pour développer la fréquentation de cette page, Google complète sa SERP shopping par l’intégration de résultats produits naturels (le fameux « Google shopping gratuit »). L’affichage des produits n’est plus soumis à la force de frappe des annonceurs (budget, stratégie d’enchère…). L’expérience gagne donc en pertinence et en exhaustivité. Ainsi, les annonces Google Shopping Action bénéficieront d’une visibilité accrue et la plateforme pourra enfin gagner en volume et en performances.
Amazon serait-il la cible directe de ce type d’évolution ?
1/3 de l’infobulle informative de Google sur la partie ‘listing produits à clics non rémunérés’ est d’ailleurs consacré à Google Shopping Action :
Les résultats SEO shopping apparaissent directement sous les annonces, matérialisées par une section « Résultats non exhaustifs ». Google le dit noir sur blanc « Google ne reçoit aucune compensation pour les clics sur ces résultats »
Google semble déployer progressivement la diffusion des résultats naturels, ainsi pour la plupart de nos clients nous observons depuis nos outils SEO et le suivi des campagnes une apparition des données de diffusion gratuite à partir du 07 octobre 2020. Les dates varient suivant les comptes.
L’avis de nos experts Google Ads :
La part de clic sur ces affichages gratuits est encore très faible d’après les données que nous pouvons observer. Mais il y a fort à parier que la tendance va s’accélérer, certaines courbes présentent une croissance qui présage de belles opportunités.
La tendance après plusieurs jour de diffusion semble se stabiliser avec une part de trafic gratuit de +/- 2% à 6% suivant les annonceurs.
« Moi aussi, je veux être listé dans les résultats gratuits de shopping ! »
Pas de soucis Google s’occupe de tout ! Si vous avez déjà soumis votre catalogue produit dans Google Merchant Center pour diffuser des campagnes Google Shopping, l’option de diffusion sur les résultats gratuits est automatiquement cochée.
Vous n’avez pas configuré Google Merchant Center ? Google identifie vos produits lors du crawl de votre site si vous disposez des données structurées nécessaires (les rich snippet produits). Vous êtes alors éligible à la diffusion (hors onglet Shopping).
L’avis de nos experts Shopping / Google Ads :
Nous vous conseillons donc de créer un compte Google Merchant Center afin de pouvoir monitorer et configurer la diffusion au sein de SERP Shopping.
Comment optimiser sonSEO dans la partie gratuite de Google Shopping ?
On serait presque tenté de transformer le fameux acronyme SEO en Shopping Engine Optimization, mais en réalité ce sont bel et bien les optimisations SEO mises en place sur votre site qui seront la première étape pour performer dans Google Shopping.
1. Je m’assure que Google peut crawler efficacement mes fiches produits
- Mes fiches produits sont-elles suffisamment maillées sur mon site ?
- Mes produits sont listés dans mon sitemap XML et celui-ci est à jour ?
- Mon robots.txt est correctement configuré et autorise Google à indexer toutes mes fiches produits ?
- Mon site n’a pas de spider trap ?
2. Je vérifie que le balisage de données structurées Product est fonctionnel et le plus complet possible. Il permettra des mises à jour automatiques des stocks/prix, complémentaires et plus fréquentes que via le flux produit.
- Un test rapide via l’outil de test des résultats enrichi de Google vous donnera la réponse
Vous pouvez également vérifier dans Google Search Console si des erreurs remontent.
3.
3. Un nom de produit explicite, efficace et le plus unique possible !
- Chaque produit de votre catalogue est unique, son nom doit l’être aussi
- Il doit contenir les mots-clés essentiels pour coller aux recherches des internautes
- Il doit être explicite dans la page de résultat Shopping
4. Une description de produit la plus riche possible. C’est elle qui va vous permettre de conquérir la longue traîne et d’aider Google à comprendre toute la valeur ajoutée de votre produit.
A tout cela s’ajoute les critères propres à l’algorithme de Google Shopping car n’oublions pas que les fiches produits sont regroupées entre les vendeurs dans un souci de lisibilité de la SERP :
- Prix
- Signaux de confiance
- Disponibilité du produit
L’affichage ‘gratuit’ de Google rentre donc dans une logique propre à la marketplace et à l’annonce produit en général en introduisant un concept proche de la BUY BOX (déjà présent sur les campagnes Google Shopping dans la SERP shopping).
La Buy Box est l’emplacement graal de l’annonce produit ! Dans l’exemple ci-dessus, un clic sur le site Shoes renverra directement sur la fiche produit de la robe, c’est la « BUY BOX ».
Un clic sur l’image ou sur le lien « Comparer les prix de X magasins » permettra la mise en avant des autres vendeurs du produit. Dans cet exemple, la Buy box est remporté par Shoes.fr car c’est l’offre avec le meilleur prix (frais de port inclus) et disposant d’un stock avec un délai de livraison raisonnable.
La clé de regroupement est le code EAN (GTIN, code barre…) et doit être fourni si vous voulez que vos produits diffusent correctement.
Je souhaite un audit SEO ?
Parlons-en !
Même si Google peut identifier les informations produit par lui-même grâce aux données structurées, la soumission d’un flux dans Google Merchant Center est pour l’instant nécessaire pour diffuser dans l’onglet Shopping. En effet, il vous permettra d’alimenter l’algorithme de Google avec des données plus complètes et ainsi d’améliorer sa compréhension.
La création d’un compte Google Merchant Center (et donc d’un flux produit) vous permettra également d’enrichir vos fiche produits via des règles automatiques :
Vous pourrez par exemple effectuer des changements sur vos données produits, sans forcément modifier les éléments de votre site.
Usage possible :
- Modifiez vos titres pour y injecter dynamiquement des marques, atouts produits…
- Rajoutez des termes génériques dans vos titres (qui ne seraient pas validés par votre service communication pour des raisons de charte éditoriale sur votre site), mais qui seraient tolérés sur Google et vous feraient gagner en pertinence lors d’une recherche produit.
- Renseigner les catégories de produit Google pour gagner également en pertinence.
C’est aussi un premier pied à l’étrier pour envisager une future présence sur des campagnes Google Shopping ou un compte marchand sur Google Shopping Action.
N’est-ce pas là encore un objectif de notre cher fournisseur de performances !
L’avis de nos experts SEO :
N’oubliez pas que vous n’avez pas obligatoirement besoin d’un flux XML ou CSV, vous pouvez alimenter le Google Merchant Center grâce à un tableau Google Spreadsheet, un très bon compromis pour faire vos premiers tests (mais attention à la maintenance des données).
De nombreux modules existent aussi pour les CMS e-commerce les plus courants et nos experts peuvent vous accompagner dans l’implémentation de ces solutions. N’hésitez pas à nous solliciter ! Nos expériences sur Magento, Salesforce Commerce Cloud, Prestashop, WordPress, Shopify, Wshop… nous ont permis de classifier les outils les plus efficaces pour une intégration simplifiée.
Si votre catalogue est assez conséquent vous préférerez installer un des nombreux modules existants sur les CMS e-commerce. N’hésitez pas à demander l’avis de votre expert webmarketing.
Comment mesurer la performance de Google Shopping ?
On ne peut pas nier que les résultats gratuits de Google Shopping sont du SEO, c’est Google Analytics qui le dit !
En effet, tout le trafic qui sera généré par vos fiches produits depuis cette plateforme sera identifié dans Google Analytics comme étant issu du canal Organic, avec pour source Google, au même titre que le trafic acquis via un clic depuis la page de résultat classique de Google.
Vous pourrez aussi retrouver des données détaillées dans la rubrique Performance > Dashboard > Surfaces Across Google du Google Merchant Center.
Plus de rapports ici, avec des détails par date, produits, marques et catégories exportable en .csv ou .pdf.
L’avis de nos experts Analytics / Tracking :
Très rapidement, vous allez vous demander « Comment faire pour distinguer mon trafic SEO « classique » et mon trafic SEO « shopping? ». Par défaut vous ne pourrez pas le faire, mais une solution est possible en adaptant/détournant l’usage de votre flux de produit.
1. Générer un paramètre de tracking Google utm et lui associer un nom de votre choix. Il est très important de conserver le support en « Organic » pour ne pas fausser les analyses.
- Rajouter ces URL à la fin de vos URL produits pour former des URL de type https://www.monsite.com/ma-fiche-produit.html?utm_source=google-shopping&utm_medium=organic&utm_campaign=flux-google
- Si vous utilisez un agrégateur de flux type Lengow ou Shoppingfeed, vous pouvez ajouter ce paramètre à la volée en quelques minutes.
- Encore un avantage d’avoir un compte Google Ads / Google Merchant Center, c’est une variable que vous pourrez dynamiquement renseigner via une règle automatique depuis votre compte GMC.
3. Tous vos produits seront diffusés en SEO shopping avec ce paramètre qui remontera désormais dans Google Analytics
Pour vos campagnes payantes, aucun souci, Google ajoutera de lui-même son paramètre de tracking GCLID (attention, votre marquage automatique des campagnes doit être activé), utilisé pour le suivi des annonces payantes.
Par défaut, Google Analytics donne la priorité au marquage automatique dans la remonté de données de campagne. Le marquage manuel ne sera donc lu que pour les liens gratuits et le marquage automatique pour les liens payants.
Attention, une fonctionnalité Google Analytics permet de donner la priorité aux paramètres manuels dans le cas d’un double marquage des url de destinations. Vérifiez bien que la fonctionnalité n’est pas active avant de vous lancer dans ce type de configuration.
Administration > Propriété > Paramètre de propriété > Autoriser le remplacement du marquage automatique (valeurs GCLID) par le marquage manuel (valeurs UTM). (l’option devrait-être décochée).
Attention toutefois, si votre flux produit est utilisé pour la diffusion sur d’autres régies (Criteo, Bing, Facebook, etc.) vos paramètres utm devront également être forcés dans les plateformes, au risque de fausser l’association avec le bon canal dans Google Analytics ! Il faudra alors créer un flux spécifique à Google Shopping, qui sera le seul flux à contenir les utm. Sinon, vous pouvez également travailler avec un flux par régie.
Conclusion
Google créé de nombreux ponts pour faciliter l’implémentation de ces nouveaux outils. Néanmoins, une bonne intégration passera par une configuration rigoureuse, technique et réfléchie par de nombreux aspects.
Contactez-nous et nous vous mettrons le pied à l’étrier pour vous lancer dans cette nouvelle aventure, riche d’opportunités et de territoires inexplorés.
