[DOSSIER MEDIA] Consommation vidéo : quand TV et digital font bon ménage

Les investissements publicitaires sont en augmentation (+2,9% en 2017). « Le digital est l’entité qui progresse le plus avec une hausse de +13,9% des investissements et ce, aux dépens des médias traditionnels ». Si aux États-Unis l’investissement baisse drastiquement sur le média TV, la France de son côté maintient toujours ses investissements sur ce canal. Nous analysons à travers ce dossier les habitudes de consommation de la vidéo sur le marché français afin de répondre à un enjeu de taille : quel mix media favoriser afin d’avoir la meilleure couverture d’audience possible ?

La consommation vidéo digitale devient le sujet principal pour beaucoup d’annonceurs.

Video isn’t next… Video is Now. Selon Cisco, d’ici 2021, 82% du trafic internet sera consacré à la vidéo.

En parallèle, les usages de consommation en France changent. Netflix a atteint le nombre de 2,5 millions d’abonnés, 20% de la population regarde la télévision via un support autre que cette dernière et la consommation vidéo sur les plateformes digitales ne cesse de croître.

Dans ce contexte, la question des investissements média devient de plus en plus pressante pour les annonceurs. Grâce à des arguments gravitant autour d’opportunités de ciblages, d’utilisation data et de suivi des actions, les annonceurs sont de plus en plus séduits par le digital.
Dans un pays où le média TV est roi, la question du ROI (Retour sur Investissement) fait la part belle au digital. Nous avons étudié comment optimiser ses investissements media entre digital & TV.

La TV vers un modèle délinéarisé

Même si, sur la planète, on observe une baisse générale du temps d’audience de la télévision de moins de 3mn à moins de 14mn/jour en 2016, la France reste l’un des pays qui consomme le plus le média TV. Pas moins de 44.4 millions de Français la regardaient chaque jour et ce pendant 3h42mn en moyenne en 2017.

Toutefois la donnée la plus parlante est la suivante : « 53 % seulement des Français de 15 à 25 ans a encore un engouement pour la télévision linéaire »» (versus 83% du temps total consacré à la vidéo pour les plus de 15 ans). Cette baisse s’explique principalement par l’augmentation de la consommation vidéo sur le net ou encore les services de VOD, représentant aujourd’hui 32% de leur temps de visionnage.

Internet : une habitude de consommation de plus en plus présente

Du côté du digital, le taux d’occupation des Français continue de croitre avec 1h23 par jour consacré au surf sur internet (soit +30 min sur les 5 dernières années). Au final 20,1% d’entre eux regarde les programmes TV via un desktop, un mobile ou une tablette. Ce chiffre monte à 28,3% chez les 15-24 ans.

A côté de cette consommation TV de plus en plus digitale, les GAFA tirent également leur épingle du jeu que ce soit à travers leurs plateformes de streaming vidéo / leurs offres SVOD (Amazon prime, YouTube premium…) ou encore le simple fait d’héberger beaucoup de contenus vidéo (Instagram & Facebook…).

Cet ensemble augmente considérablement le temps de consommation vidéo que ce soit en substitution aux programmes TV ou en complément, par exemple regarder une vidéo YouTube débriefant de l’un de ses programmes favoris.

Consommation vidéo youtube en quelques chiffres :

44M de français sur Youtube / mois – Médiamétrie
48 minutes par jour par Français de 25 à 44 ans – ComScore
70% du temps passé sur mobile en FR – ComScore

Consommation vidéo facebook en quelques chiffres :

8 milliards de vidéos vues par jour au global
12 mins vidéo vues par jour par français – Facebook data interne
79% des Français regardent des vidéos sur Facebook au moins une fois par mois

En somme : une consommation non négligeable qui contrebalance la puissance du media télévisuel. Sommes-nous dans une logique dans laquelle l’investissement média TV et digital doivent s’opposer ? La réponse est évidemment : non !

« Il n’y a pas, à date, d’effet de substitution entre TV & Internet ; au contraire le numérique favorise un marché d’addition. Nous entrons toutefois dans une nouvelle phase de développement de la TV, du digital & de la vidéo. Si ces nouveaux usages TV/Vidéo sont encore émergents, ils sont déjà importants chez les jeunes. Avant d’y voir le signe d’une transformation générationnelle, il faut prendre en compte de nombreux facteurs […] » Julien Rosanvallon, Directeur des Départements Télévision et Internet de Médiamétrie.

Si la consommation digitale augmente, elle augmente sur toutes les tranches d’âge. Si la consommation TV baisse, c’est principalement chez les jeunes et uniquement dans son medium (support / mode) de consommation !

Digital vs TV : conséquences

Vous l’aurez compris l’heure n’est pas au schisme, mais bel et bien à l’union des leviers TV et digital. Si la TV reste le média de masse le plus puissant par excellence, capable de réunir des millions de personnes en même temps, le digital permet quant à lui de toucher une part plus spécifique de vos audiences et ce à tout moment.

Les usages évoluent, les internautes souhaitent une plus grande flexibilité dans leur mode de consommation des contenus. Le digital permet d’exploiter des contextes de diffusion différents et plus affinitaires comme sur YouTube ou encore Facebook.

Mieux couvrir vos audiences avec un mix TV + digital

Avoir une allocation optimale de ses investissements est devenu une priorité pour les annonceurs et les media planners. La problématique de l’optimisation du budget étant particulièrement difficile, la répartition des investissements digitaux vs offline est devenue le sujet prioritaire.

Afin de défendre leurs produits publicitaires, les plateformes digitales n’hésitent pas à mettre en avant des solutions d’études permettant d’orienter la stratégie d’investissement. L’Extra Reach©, par exemple, est un outil Google qui permet « d’appréhender l’apport de YouTube en complément de la TV ».

Via une étude des données des précédentes campagnes TV effectuées par un annonceur, l’Extra Reach va permettre de calculer l’apport de YouTube sous 3 scénarios différents :

l’ultimate reach : un plan alliant un budget TV + un budget YouTube permettant d’apporter un reach supplémentaire sur l’audience cible,
l’incremental reach : plus de reach pour le même budget via un plan mixant TV + YouTube,
le Cost Saving : obtenir le même reach pour moins de budget via un plan mixant TV + YouTube.

Tout l’intérêt de l’utilisation de cet outil réside en un seul point : optimiser sa diffusion et sa couverture sur cible. Comme nous avons pu le démontrer, la TV reste le média le plus puissant en France, mais les tendances de consommation évoluent. Nous avons donc avec la TV une exposition très forte sur les 45-65 ans et plus (heavy TV viewers) là où YouTube sur-performe sur les 18-44 ans (light TV viewers).

Ainsi, si votre objectif est d’avoir un reach optimal sur les 25-45 ans, le mix TV et YouTube permettra à vos campagnes d’adresser à la fois les light, les medium et les heavy TV viewers en diminuant votre répétition auprès des sur-consommateurs de télévision.

Exemple de projection & comparaison plan media TV vs TV+YouTube :

Cet outil met en avant l’importance de différencier ses leviers de notoriété ou d’acquisition. Les cibles marketing que l’on souhaite toucher ne se résument plus uniquement à des tranches d’âge ou un sexe, mais à une multitude de centres d’intérêt et comportements de consommation médiatique.

Diversifier ses leviers reste le meilleur moyen d’optimiser les performances et les investissements de son plan média. Sans nécessairement augmenter votre budget d’achat, n’hésitez pas à piocher le meilleur des caractéristiques de chaque média (formats, ciblages, mode d’achat).

La TV reste le pivot central d’un mix média efficace, qui ne sera que meilleur lorsqu’il est renforcé par les outil mis à disposition par le digital. Rien ne sert d’opposer les deux leviers au moment de répartir votre budget, la clé du succès consistant à bien répartir les investissements pour être le plus efficace et répondre ainsi à ses objectifs.

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