Attribution et contribution des conversions en marketing digital
L’attribution ? Qu’est-ce que c’est ? Définition

L’attribution (en marketing digital), est le processus de mesure qui permet de déterminer le canal d’acquisition ayant amené à la conversion : SEO, campagne Google Ads, E-mailing, etc. Schématiquement, nous pouvons « attribuer » un nombre de conversions à chacun des canaux d’acquisition que vous travaillez pour développer votre audience. L’analyse de l’attribution permet alors de mieux ventiler les investissements sur les canaux les plus efficaces.

Comment se mesurent l’attribution et la contribution ?

L’attribution ne peut pas se mesurer et être analysée efficacement sans une prise en compte de la contribution.

Celle-ci consiste à étudier les différentes étapes du « parcours de conversion », qui est dans la plupart des cas non linéaire et diversifié. La mesure de l’attribution doit donc systématiquement s’accompagner d’une pondération visant à déterminer, de manière la plus précise et « juste » possible, l’influence des différents canaux d’acquisition dans le processus de transformation.

En synthèse, un internaute qui soumet un formulaire (comme un devis / génération de leads) ou achète un produit en ligne (pour les e-commerçants) le fait généralement après avoir visité plusieurs fois le site web, arrivant à chaque visite par des moyens divers et variés selon ses habitudes de navigation (plus ou moins influencées par vos actions webmarketing).

Analyser l’attribution / contribution de vos conversions revient donc à :

• comprendre les habitudes des internautes qui visitent vos sites,
• tirer des observations récurrentes de ces différentes visites,
• isoler les visites qui ont converti,
• déterminer les manières les plus fréquentes de convertir,
• isoler les combinaisons de canaux les plus efficaces,
• mesurer les délais entre première et dernière interaction, et donc et la durée de votre process de conversion,
• identifier un « ordre » et un « rôle » dans les interactions entre vos canaux d’acquisition pour mener à la conversion.

Cette identification des meilleures interactions entre vos canaux doit vous permettre in fine d’améliorer vos taux de conversion et d’aider votre équipe marketing à optimiser ses investissements digitaux.

Cette analyse est primordiale pour piloter finement et à bon escient vos dépenses en marketing digital et arbitrer entre vos différents leviers à déployer, optimiser, tester ou abandonner.

Afin d’imager au mieux l’impact que peut avoir une analyse de l’attribution dans votre stratégie webmarketing, reprenons la célèbre phrase de John Wanamaker sur la dépense publicitaire :

« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié »

Avec les outils d’analyse d’audience, configurés et utilisés de manière optimale, la mesurabilité des investissements digitaux est beaucoup moins obscure.

A noter : il existe également aujourd’hui des solutions techniques pour mesurer les impressions de vos dispositifs display, vidéo, retargeting, voire même des technologies pour mesurer l’impact de vos publicités télé et les mutualiser avec vos données « Online ». En utilisant ce type de technologies, vous pourrez également intégrer les notions de post-impression dans votre réflexion.

Pourquoi analyser l’attribution et la contribution ?

Comme dans tout processus de vente, un certain nombre de « touchpoints » (points de contact) sont nécessaires pour obtenir une conversion en ligne (lead ou acte d’achat en ligne). En outre, quelques-unes des principales caractéristiques des comportements des internautes sont la volatilité et une évolution fréquente, liées à l’apparition régulière de nouveaux outils, usages, réseaux sociaux, applications, etc.

Dans tous les cas, réussir à convaincre l’audience de convertir prend souvent du temps. De nombreuses études tentent de déterminer le nombre idéal de points de contact pour arriver à une vente sans tomber sous le coup de la loi des rendements décroissants ou dans une surpression publicitaire trop importante.

Stratégie d’attribution / contribution : un sport à part entière ?

La stratégie d’attribution est souvent expliquée par une métaphore footballistique : les buts sont certes généralement marqués par les attaquants, mais le mérite du but ne revient pas seulement au buteur !

Il ne faut pas oublier les joueurs intervenus en amont, de la récupération / relance de la défense à la passe décisive, en passant par le sélectionneur : pas de France championne du monde sans Aimé Jacquet, Didier Deschamps, Fabien Barthez ou Pascal Chimbonda (bon là, on va peut-être trop loin ;).

Dans votre stratégie d’optimisation de l’attribution / contribution, vous êtes le sélectionneur pilotant ses investissements comme une sélection de joueurs avant un match important.

Quelles sont les top règles à suivre pour une équipe de canaux webmarketing efficaces et performants ?

1. Vérifier que le plan de marquage sur Google Analytics est fiable et que les objectifs prioritaires sont correctement traqués.
2. Établir une liste la plus exhaustive possible de vos sources d’audience web, sans oublier les leviers « offline » souvent non traçables (affichages, pub télé etc) dans Google Analytics. Les stratégies d’attribution s’appuient sur la synergie entre tous les leviers.
3. S’assurer que la charte de tracking analytics permette de facilement identifier les données de vos différents canaux dans votre outil de mesure d’audience. Chaque levier doit être identifiable, comme un joueur avec son maillot.
4. Classer les leviers dans différentes catégories, allant d’un niveau macro sur la nature du trafic (owned traffic, paid traffic, earned traffic) à une segmentation plus fine sur chacun des leviers en fonction des objectifs commerciaux. Cela permettra différents niveaux d’analyse, qui confrontées les unes aux autres peuvent mettre en lumière des insights importants.
5. Essayer d’identifier des rôles « types » associés aux différents canaux dans les données issues de la mesure des parcours utilisateurs : plutôt buteur, défenseur, passeur… Là où chaque joueur a ses qualités sur et en dehors du terrain du terrain, chaque levier a ses spécificités : découverte / information / inspirer > Comparer / aider à choisir / mettre en valeur les éléments différenciants > Convaincre / pousser à la transformation > Fidéliser… et tout ce qui peut se trouver dans les interstices de ces grandes étapes de la customer journey.