5 points clés pour tirer le meilleur de Google Analytics
Dossier Google Analytics

Google Analytics est la solution de collecte de données la plus utilisée du marché. En 2015, son taux de pénétration avoisinait les 75%*. Gratuit, avec une prise en main aisée, il propose des fonctionnalités natives permettant de piloter l’ensemble des actions marketing d’un site. Mais pour aller plus loin et tirer vraiment partie de l’outil, il existe des fonctionnalités avancées, peu utilisées, mais indispensable pour piloter son activité.

L’importance de la configuration de l’outil

Nos consultants Google Analytics (40 collaborateurs certifiés au sein de CyberCité) auditent quotidiennement des sites qui ne possèdent pas les configurations minimales de Google Analytics. Difficile dans ce cas de figure d’identifier des leviers de progression. Il est vrai aussi que l’interface de GGA est tentaculaire et que les administrations des comptes, des vues et des propriétés sont peu didactiques et changent régulièrement. Il n’en demeure pas moins que passer du temps sur l’ensemble de ces onglets doit vous aider à mieux :

• Comprendre votre audience, en activant les rapports démographiques,
• Comprendre votre marché, en activant les données concurrentielles,
• Nourrir votre stratégie SEO en activant la liaison avec Google Search Console,
• Exploiter les données SEA en activant la liaison avec Adwords,
• Activer les rapports de recherche interne au site pour connaître les besoins de vos internautes, définir de nouveaux contenus absents de votre site, mais recherchés…

Sans compter que le snippet Google Analytics (extrait de code mis en place sur votre site) peut et doit être configuré pour permettre des remontées optimales de données. En copiant collant le code par défaut vous n’aurez que des inputs « classiques » sans réelles valeurs ajoutées.

Segmentation de l’audience

Google Analytics collecte des dizaines de données sur vos utilisateurs. Nativement, il vous sera possible de segmenter vos internautes par source de trafic, par appareil, par navigateur, par type de pages… Mais Google Analytics pousse cette logique de segmentation encore plus loin.

Encore trop peu utilisées, les dimensions personnalisées, permettent de segmenter vos internautes de manière beaucoup plus fine :

• Part d’internautes connectés / non connectés,
• Acheteurs / Non Acheteurs,
• Abandonnistes,
• Lecteurs de contenu / scanneurs de contenu,
• Taux de fidélité de l’achat
• Valeur totale estimée de l’internaute
• Selon le genre, la CSP…

Le tout est d’avoir un peu d’imagination !

Dès lors que votre internaute est inscrit sur votre site, il est alors possible d’implémenter des fonctionnalités qui vous permettront de mettre en œuvre des actions efficaces avec des outils externes à Google Analytics. Comme des outils de marketing automation ou de personnalisation de contenus , ou à la définition de listes de remarketing qui gagneront en pertinence.

Conversions / Micros-conversions

Se focaliser sur un objectif principal pour mesurer l’impact de vos actions est le premier indicateur à mettre en place sur votre site. Mais il ne faut pas oublier qu’un site est truffé de micros-conversions qu’il sera utile de tracker pour comprendre le « comportement de vos utilisateurs».

Ces micros-conversions dépendent de votre marché, mais tout site E-commerce qui se respecte devrait à minima tracker la mise au panier, le téléchargement de brochures ou de catalogues, l’inscription à la newsletter.

L’objectif final étant de catégoriser ces micros-conversions (Fidélisation, Captation, Abandonnistes…), de les analyser, et de mettre en place les correctifs nécessaires sur votre site (UX, Vitesse de chargement, Politique de prix…). Cette mise en place nécessite d’utiliser les « événements » de Google Analytics.

Très simples à mettre en œuvre pour des analyses poussées de la consommation de votre site par vos internautes.

Transformation

Les entreprises ne doivent plus juger uniquement les performances de leur site sur le trafic, mais se doivent d’utiliser les KPI de conversions pour identifier des leviers de progression. Ce rappel étant fait, car trop souvent sous-estimé, il faut savoir que le paramétrage d’objectifs et d’entonnoirs de conversion dans Google Analytics ne permet d’avoir qu’une vision tronquée de la transformation de votre site. En effet, Google Analytics part de votre page « panier » pour analyser ce Taux de Conversion. C’est comme vouloir voir le monde au travers d’un judas de porte.

Il est hautement recommandé pour les sites E-commerce (mais pas seulement) d’activer les fonctionnalités du commerce électronique avancée qui transforment l’ensemble du parcours internaute en un gigantesque entonnoir de conversion :

• Qui consulte mes listes de produits sans aller voir mes produits ?
• Qui visualise mon produit sans le mettre au panier ?
• Qui met au panier sans aller plus loin ?
• Quelle est l’impact d’un code promo sur le montant de mon panier ?
• Est-ce que mes auto-promo transforment, lesquelles ?
  Sans parler des fonctionnalités de performance de produits qui permettent à terme de réaliser de véritable optimisation de la mise en avant de produits
  Mes produits qui transforment le plus sont en page 6 de mes listings ! Quelle aberration !

Contribution et attribution

Sujet phare de ces dernières années, les analyses d’attribution et de contribution peuvent aujourd’hui être exploitées directement dans Google Analytics. Ce qui est trop peu fait puisque selon l’Ifop, en 2014, 79% des « annonceurs » analysaient la rentabilité de leurs actions selon le modèle last Click.

Or cette vision tronquée, mais tangible ne permet pas de refléter le rôle de chaque touch-point dans la conversion et vous décorrélé des habitudes d’achats des internautes. Aujourd’hui avec une configuration de vos sources de trafic externe et la configuration des canaux, il est possible de les analyser en choisissant le modèle d’attribution de votre choix (Last/First Click, Linéaire, Courbe en U) et même de le personnaliser selon vos besoins.

Bien entendu, la solution n’est pas parfaite, mais il est tout de même temps de sortir des fonctionnalités « par défaut » et d’entamer cette révolution de l’attribution.

En conclusion

Dans un marché de plus en plus concurrentiel et atomisé où 99% des internautes ne convertissent pas (moyenne observée chez  CyberCité sur un panel de site multisectoriels), il est donc aujourd’hui décisif de capitaliser sur les données récoltées par Google Analytics pour favoriser l’engagement et la conversion. Bien entendu, cette démarche ne saura être efficace sans une définition claire d’objectifs à atteindre dans une logique Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, et Temporellement définie.

* Source : Wappalyzer.com