La fin des clics convertis dans Adwords et le début des Stratégies smart bidding

L’option de valeur de conversion « clics convertis » (versus l’option « conversions ») que l’on pouvait utiliser comme indicateur pour le suivi des conversions et les stratégies d’enchères automatisées, va disparaître à partir du 21 septembre 2016, sans être remplacée. Adwords simplifie ainsi la mesure des actions de conversions en ne conservant que l’indicateur « conversions » avec la possibilité de nombreux paramétrages pour l’adapter aux besoins des clients.

En parallèle, le 25 Juillet, Adwords a donné un nouveau nom à un sous-ensemble de stratégie d’enchères automatisées pour optimiser les conversions (sont concernés CPA cible, le ROAS cible et l’Optimiseur de CPC): de stratégies d’enchères automatisées on passe aux stratégies Smart Bidding. Ce nouveau nom annonce les nouvelles actuelles et à venir sur ces outils, qui intégreront de plus en plus de signaux d’utilisateurs pour optimiser les conversions.

Pourquoi supprimer les clics convertis ?

Les clics convertis n’ont quasiment pas évolué depuis le début du suivi des conversions Adwords en 2001.
Pendant longtemps deux indicateurs de suivi des conversions étaient disponibles :

• les « conversions 1 par clic », qui mettaient en valeur le nombre de clics ayant généré au moins une action de conversion,
• et les « conversions plusieurs par clic », qui remontaient l’ensemble des actions de conversions générées par clic.

En Février 2014, Google a renommé les « conversions 1 par clic » en « clics convertis », sans apporter de nouvelles fonctionnalités, et fait évoluer les « conversions plusieurs par clic » en « conversions » en permettant plus de flexibilité dans la comptabilisation des différentes actions de conversions. On pouvait maintenant choisir de comptabiliser toutes les occurrences de certaines actions de conversions (telles que les ventes), mais de ne comptabiliser que les occurrences uniques d’autres actions de conversion (telles que les demandes d’informations).

Depuis 2014, en plus de sa fonctionnalité de base mentionnée ci-dessus, beaucoup de nouveautés se sont progressivement intégrées à l’option « conversions » rendant moins attractive, voir obsolète l’option « clics convertis »

• Déjà, choisir l’option de conversions permettait d’avoir le détail de chaque action de conversions générées à partir d’Adwords, ce qui n’était pas possible avec les clics convertis
• Avec l’essor du mobile, les conversions multi-appareil ont pris de l’importance et seules les conversions permettaient de les comptabiliser (c’était jusqu’alors une option à cocher, à partir du 6 septembre; les conversions multi-appareils seront automatiquement intégrées dans la colonne « conversions »
• Et surtout fonctionnalité très intéressante, les conversions permettent de choisir un modèle d’attribution des conversions, et pas seulement celui basé sur le dernier clic Adwords.

Sur les comptes qui comptabilisent beaucoup de volume de clics et conversions, un modèle d’attribution supplémentaire « basé sur les données » est proposé, qui créé un modèle d’attribution personnalisé pour le compte (une option assez rare sur Adwords et sinon proposée sur Google Analytics Premium).
L’indicateur « clics convertis » pouvait cependant être préféré dans une stratégie d’enchère basée sur la génération de nouveaux prospects car on ne comptabilisait qu’une action de conversion par clic dans la période de suivi de conversions choisie (par défaut 30 jours).
Mais là encore, comme avec l’indicateur « Conversions », on peut choisir de comptabiliser une conversion maximum par action de conversion, et choisir les actions que l’on intègre dans le suivi des conversions, on peut presque recréer manuellement l’option « clic converti » (même si la démarche est plus longue).

L’option clic converti n’a donc plus aucun intérêt.

Plus d’efficacité dans les stratégies d’enchères avec le Smart Bidding

Les clics convertis pouvaient, comme les conversions être utilisés dans les stratégies d’enchère automatisées.
Cependant, pour que les stratégies d’enchères fonctionnent de manière optimale, les algorithmes d’apprentissage automatique ont besoin d’un nombre minimum de conversions pour prendre de bonnes décisions. On considère qu’il faut:

• au moins 30 conversions dans les 30 derniers jours pour l’optimiseur de cpc et le cpa cible,
• et 50 conversions dans les 30 derniers jours pour le ROAS cible pour que les stratégies d’enchères soient réellement efficaces.

Les clics convertis qui se limitent à comptabiliser une conversion unique par clic, sans même intégrer les conversions multi-appareils, enregistrent moins de volumes de données que les  « conversions » paramétrées par défaut.
L’option de clics convertis n’était pas la meilleure option pour utiliser les stratégies d’enchères automatisées.

Les enchères automatisées vont devenir plus performantes, avec notamment la fonctionnalité, disponible prochainement, permettant de définir différentes stratégies d’enchères en fonction des appareils.

Elles évoluent et sont ainsi renommées Stratégies Smart Bidding. L’option de clic converti n’évolue pas et disparaît en 2016.

Quels impacts ?

Si l’option « conversions » était déjà utilisée sur le compte, il n’y aura pas d’impact, exceptée un possible hausse des conversions à prévoir à partir du 6 Septembre si l’option d’inclusion des données multi-appareils n’était pas activée jusqu’à présent.

Pour les comptes basés sur les clics convertis, si vous ne changez rien dans votre compte, attendez vous à une hausse des conversions, qui peut avoir un impact non négligeable lorsque l’on utilise les stratégies d’enchères automatisées basées sur les conversions.

Votre CPA sur Adwords risque de baisser miraculeusement, et vos enchères d’augmenter, mais votre résultat final ne sera pas forcément meilleur en fonction des actions de conversions paramétrées sur le compte.

Il faut donc procéder à une migration des conversions pour limiter l’impact. Migration dans laquelle votre trafic manager Cybercité vous accompagne.

Dans tous les cas, en contrôlant les performances des campagnes sur Adwords et sur Google Analytics, ces modifications dans le suivi des conversions n’entraîneront aucun impact négatif dans les performances réelles de vos campagnes.