Les principales spécificités des stratégies de référencement pour un ciblage professionnel
Existe-t-il vraiment un SEO B2B ?
Le SEO est par définition un levier à audience large, qui exploite les caractéristiques intrinsèques de votre matière première : le contenu. Il n’est pas possible de restreindre à coup sûr l’impact de la visibilité organique d’un site à une audience déterminée en réalisant une quelconque configuration. Si ce travail sur des audiences spécifiques est une stratégie de ciblage essentielle en SEA/Media, l’optimisation pour le référencement naturel fonctionne sur des principes différents.
Le SEO se bâtit avant tout sur une approche sémantique : il va chercher à obtenir une portée maximale sur un environnement sectoriel qui génère de la demande, tout en essayant de conserver une approche la plus ciblée possible.
Tout l’enjeu pour les acteurs.trices du B2B est donc de trouver une stratégie SEO qui ait le meilleur ratio possible entre développement du trafic et maintien d’un ciblage pertinent sur cette audience.
La problématique de départ pour l’expert.e SEO d’un acteur.trice B2B, c’est donc de trouver dans les habitudes de recherche de ses cibles marketing, les expressions-clés générant des volumes d’audience les plus importants possibles, sans pour autant récupérer un trafic non qualifié, et donc potentiellement inexploitable / inutile pour la conversion (leads, ventes…).
Exploiter la data SEO pour optimiser le ciblage SEO B2B
Notre objectif conjoint, et notre mission première en tant qu’expert.e.s SEO, c’est de comprendre au mieux ce qui va permettre à Google de devenir le lien entre votre client ou prospect et votre site / votre marque. Pour cela, il est essentiel de comprendre ce qui peut l’amener à passer par un moteur de recherche pour remplir le besoin de faire appel à un.e interlocuteur.trice professionnel.le tiers : Un fournisseur, un prestataire etc.
Dans les stratégies SEO B2B, l’exploitation avancée de la data est dont essentielle, car elle va permettre de clarifier au maximum les habitudes de vos visiteurs.euses : quelle est la proportion de votre audience organique qui réalise des actions de conversion ou de micro conversions assimilables à l’atteinte d’objectifs ? La consommation de certains contenus, l’atteinte d’un certain type de page, l’utilisation du moteur de recherche interne, l’interaction, même incomplète, avec votre formulaire de contact ou vos « Call to Action » deviennent ainsi des indicateurs clés de votre processus d’acquisition de leads.
Il est d’autant plus important en SEO B2B d’aller chercher ces données « first party » de tracking on site, voire d’aller jusqu’à des stratégies de Zéro-Party Data (en résumé, proposer à vos cibles de vous envoyer des données spontanément sur leurs besoins vis-à-vis de vos produits ou services) que les données marché sur les secteurs B2B les plus industriels ou complexes peuvent ne renvoyer que très peu de données dans les outils traditionnels de prise de décision, de recherche de mots-clés et de « SEO Intelligence ».
SEO B2B : La pêche au chalut
Les stratégies de contenu SEO pour le B2B peuvent rapidement poser question. Il est notamment important de se demander comment communiquer sur des sujets très techniques et/ou peu engageants. La question des choix éditoriaux va rapidement se poser également. Nous constatons tous les jours pour nos clients B2B que les analyses de données de premier niveau réduisent bien souvent l’audience potentielle B2B ultra ciblée à peau de chagrin.
L’une des premières décisions à prendre dans une stratégie SEO B2B, c’est la capacité à élargir le périmètre : jusqu’où peut-on aller pour s’assurer de mieux couvrir l’environnement sémantique et pour être présents au bon moment, avec le bon contenu, pour les bonnes cibles, et in fine obtenir le trafic et les contacts ou vente que l’on souhaite ?
En effet, pour générer un trafic organique massif, la valeur sûre consiste à cibler des mots-clés très recherchés par les internautes et à se calquer sur leurs intentions de recherche. Plus les expressions-clés employées dans votre secteur d’activité sont ambiguës, plus vos stratégies SEO vont devoir ressembler à une pêche au chalut.
Par exemple, entre un.e professionnel.le qui recherche des extincteurs pour son entreprise, et un particulier qui recherche le même produit à l’échelle de sa maison, la méthode de recherche va probablement être similaire, dès lors que cela se passe sur un moteur de recherche et non par un catalogue de fournisseur déjà référencé chez les pro’.
Notre retour d’expérience face à ces problématiques, en tant qu’agence experte en Marketing Digital : en B2B, nous pouvons distinguer deux grands types de stratégies SEO : la niche hyper spécialisée vs le B2B2C.
Le B2B « hyper-technique » ou de niche ?
Une audience ultra ciblée
Plus vos produits ont une utilisation exclusivement dédiée à un corps de métier ou à un type bien spécifique de produits ou services, plus il sera possible d’identifier des requêtes hyper ciblées et efficaces. Des requêtes / expressions-clés comme : « corps de palier », « marquage laser sur carbure », « joints toriques haute température », s’adressent par exemple de manière quasi indiscutable à un public restreint, évoluant dans une « niche » technique, un domaine d’activité bien particulier, avec ses propres codes et besoins spécifiques.
Il y’a ici moins de chances de générer un trafic non qualifié. Tout l’enjeu de la stratégie de ciblage SEO sur ce type d’expressions-clés consiste à élargir au maximum la requête ciblée tout en restant dans ce périmètre restreint : là où « marquage laser » restera estampillé « pro » (il suffit de regarder ce que Google propose comme résultats !), « joints toriques » va au contraire constituer un élargissement sémantique plus fort, et attirer irrémédiablement une cible grand public : les grandes enseignes GMB redeviennent présentes dans les résultats Google, ainsi que les pure players et Marketplaces du secteur bricolage.
La fenêtre de tir « B2B only » se referme donc, et il devient obligatoire dans ce cas-là, pour émerger parmi cette concurrence indirecte accrue, de jouer avec les règles du B2C : retour à la case « pêche au chalut » !
La long tail invisible
A ces requêtes « éditoriales », vont venir s’ajouter des expressions-clés encore plus ciblées et techniques concernant les « références » produits par exemple : souvent des suites de lettres ou de nombres (« wu105 2c-07d » par exemple) utilisées régulièrement par les professionnel.le.s en quête d’un produit bien précis (pratique valable également en B2C, par exemple des modèles ou gammes de téléviseurs). Un axe de visibilité indispensable et stratégique, qui nécessite une mise à disposition large de vos catalogues (de manière optimisée pour le SEO bien sûr). Ce qui peut parfois poser des problématiques techniques au niveau de la duplication de contenu et de la faiblesse éditoriale.
Ces mots-clés ultra techniques sont particulièrement présents dans le domaine industriel. On parle de long tail invisible, car ces expressions-clés sont généralement absentes des outils de monitoring SEO classiques, ou des statistiques fournies par Google Ads, pour des raisons de Search Volume mensuel trop faibles. Pour autant, elles répondent réellement à un besoin ciblé, qui peut émaner d’un public de nouveaux clients potentiels, mais également de clients existants qui chercheraient à atteindre votre site.
Dans ces stratégies de niches, qui constituent la face cachée des stratégies B2B Industrielles, les outils SEO atteignent bien souvent leurs limites, ne fournissant que très peu de données sur les volumes de recherche. On peut donc aisément oublier ou négliger ces typologies d’expressions-clés, à tort, malgré leur précision et l’impact de leur longue traine. D’où l’importance de la connaissance des pages qui apportent le trafic SEO.
Une piste à ne surtout pas négliger pour identifier certaines requêtes récurrentes ? Le tracking du moteur de recherche interne (ou l’analyse des données du chatbot), véritable mine d’informations ultra ciblée sur votre clientèle.
Le B2B « décliné du B2C »
Le deuxième cas est celui des secteurs pour lesquels les services ou produits existent à la fois en B2B ET en version grand public. Donc un B2B décliné du B2C (ou l’inverse : Des produits professionnels rendus accessibles à tous.tes). Dans ces cas-là, même si les modes d’utilisations ou les volumes ne sont pas les mêmes, il faudra adopter les codes du B2C dans sa stratégie SEO B2B, avec un frein majeur : les niveaux de concurrence pour accéder aux top positions sur les requêtes les plus génératrices d’audience.
Ces stratégies B2C2B peuvent s’avérer particulièrement difficiles à mettre en œuvre, notamment sur du retail, mais c’est aussi valable sur le service. Il faut alors essayer de « tordre » sa stratégie B2C pour l’emmener sur un territoire plus favorable et adapté à vos cibles B2B :
- Orienter vos contenus vers les cas d’utilisations ou les profils de vos cibles
- Evoquer les notions de volumes (grossistes, vente en gros, packs par métiers ciblés…)
- Mettre en valeur l’expérience et les réalisations pour augmenter le volume de contenu utile, sans disserter sur des contenus trop haut de funnel qui n’intéresseront pas vos cibles
Pourtant, dans cet élargissement obligatoire pour imposer la visibilité de sa marque, il est essentiel de ne pas voir ce trafic prétendument inutile comme un frein, mais plus comme une démultiplication des opportunités sur le long terme.
Comme les termes qui ramènent de l’audience sont souvent plus larges, il faut élargir et aller chercher les questionnements réels de toutes les cibles liées à cette thématique, vulgariser de manière intensive pour que votre marque soit incontestablement associée à votre secteur.
Cela vous assurera des garanties, notamment celle d’être visible lors des micro-moments pendant lesquels un professionnel va chercher le fournisseur idéal, ou challenger ses partenaires en place. Lors de ces courtes périodes décisionnelles, la considération se tourne soit vers de la préférence de marque liée à une connaissance antérieure du marché ou à des recommandations de la part de prescripteurs (qui peuvent être des clients finaux), soit vers des modes de recherche qui vont se rapprocher de ceux d’une cible B2C :
- Questionnements sur la solidité / fiabilité d’un produit (« meilleur (…) » / « (…)le plus solide »…)
- Coûts optimisés (« (…) pas cher »)
- Termes à la « mode » du moment dans votre secteur
- Donc finalement des requêtes dans un langage similaire à celui du grand public
Par conséquent, il est souhaitable dans ces cas-là d’être visible dans les résultats de Google sur la partie grand public pour développer son réseau de prescripteurs potentiels et sa zone de prospection ou d’influence. Le rayonnement n’en sera que plus fort en B2B. Être fort en SEO, c’est dominer un secteur de la manière la plus exhaustive possible : par le biais de contenus experts comme des guides, des analyses, des contenus « how to » / « DIY » (Do It Yourself), des explications, des argumentaires, la diffusion d’un savoir technique…. Il est essentiel de ne pas laisser la place aux acteurs exclusivement éditoriaux
A noter également que les recommandations, bouche à oreille, publicité, etc. servent également beaucoup le trafic de marque, qu’il faut donc contrôler en SEO comme en SEA : êtes-vous bien présents / visibles / seuls / dominants sur votre propre marque ? Votre marque est-elle constituée de termes exclusifs ou comporte-t ’elle une l’ambiguïté sémantique ? Les marques constituées d’acronymes peuvent particulièrement être touchées par cette problématique, et doivent faire l’objet d’une attention toute particulière pour être identifiées comme des « entités » par les moteurs de recherche et les LLM.
SEO technique en B2B
Vous l’aurez compris, le contenu est généralement LE point critique dans le B2B, celui qui est trop souvent mis de côté.
Mais une fois que le contenu est planifié et bien ciblé, il est aussi nécessaire de s’assurer que le socle de base technique d’un site optimisé pour le SEO soit respecté. En général, en B2B, les sites sont souvent plus restreints et éditoriaux qu’en E-commerce. Même si un catalogue E-commerce B2B aura dans l’ensemble les mêmes problématiques techniques qu’en SEO B2C, nous allons voir quelques basiques à avoir en tête, ainsi que quelques spécificités propres aux activités B2B.
Mettre à disposition l’intégralité de vos catalogues produits
Certains catalogues, notamment dans l’industrie, peuvent regrouper des milliers de références, avec parfois des noms peu évocateurs d’un point de vue sémantique.
Pour autant, il est indispensable de ne pas construire l’accès à ces produits exclusivement par le biais de moteurs de recherche internes ou de technologies de développement non crawlables par Google : même une référence peut constituer une porte d’entrée et un mot-clé, il est donc nécessaire de gérer un catalogue B2B, quel que soit son volume, de la même manière que n’importe quel catalogue produit :
- Mettre en place une arborescence descendante de liens en dur (html)
- Catégoriser la navigation de la manière la plus précise et priorisée possible
- Configurer des optimisations dynamiques ciblées
- Designer un template optimisé pour le SEO
- Construire un workflow de redirections selon le cycle de vie des produits
- Intégrer des contenus de qualité et différenciants
Paywalls et contenu logué
De la même manière qu’il est possible de bloquer Google involontairement par des choix fonctionnels rendant les contenus non indexables, il peut également arriver que l’on souhaite bloquer volontairement l’accès à certains contenus aux internautes qui ne rentrent pas dans la cible.
Les paywalls ne sont pas une problématique 100% B2B (Hello la presse en ligne !), mais il est courant que des acteurs et actrices B2B souhaitent gérer leur diffusion de contenus professionnels en la restreignant à une cible déterminée : clients, inscrits à une newsletter, prospects ayant renseigné certaines informations qualifiantes (Secteur, SIRET…).
Or, cette méthode va forcément priver Google d’une partie de la connaissance qu’il pourrait avoir sur votre expertise, et donc altérer sa visibilité sur votre légitimité dans votre secteur. Google ne connait « l’autorité » d’une marque que via son empreinte en ligne. L’équilibre doit donc rester en faveur d’une bonne diffusion de vos informations à forte valeur ajoutée pour vous permettre de tirer parti d’un levier SEO très orienté sur le contenu de qualité.
Gestion de la duplication
Gérer la duplication massive des références trop proches
La faiblesse des contenus de certains types de produits génère souvent une forte duplication de contenu (quincaillerie, pièces détachées, consommables…)
Dans certains cas, regrouper certaines références en gérant leurs différences de caractéristiques par le biais d’attributs optionnels (tailles / couleurs / packagings…) sélectionnables dans la fiche produit sans que cela n’impacte les URL est une bonne alternative à la création d’un nombre trop important de pages quasi identiques et à faible valeur ajoutée.
Optimisations et orientation B2B
En B2B, on peut ajuster en partie le vocabulaire utilisé dans les optimisations pour le référencement web (mettre en valeur le volume de produits et la profondeur de catalogue / faire remonter les références ou le principe de la vente « en gros » plutôt que la simple notion de « prix/pas cher » que l’on retrouve énormément en B2C)
Parfois, même sans un marquage html spécifiques, certains tableaux peuvent être repris par Google à l’identique et augmenter votre couverture de visibilité, ou générer des « positions 0 ».
Les balises Title / Meta description peuvent donc intégrer dynamiquement certains éléments comme le nombre de références. Il faut alors penser à la SERP de Google et avoir une Home Page qui va vous différencier de votre concurrence et augmenter votre taux de clics dans les résultats organiques.
Linking B2B : développer un socle d’ambassadeurs
De la même manière que pour la rédaction de contenus orientés SEO, les acteurs et actrices B2B peinent souvent à développer le volume de leurs liens externes en raison d’actions webmarketing moins fréquentes et de moindre envergure par rapport à des acteurs B2C. De budgets plus restreints également.
Les acteurs.trices B2B les plus connu.e.s du grand public sont bien souvent celles et ceux qui possèdent également une activité B2C ou disposent d’une présence physique offline forte (magasins pour les pros). Et ce sont aussi souvent celles et ceux qui ont le meilleur potentiel en SEO… Le plus efficace reste d’adopter des mécaniques webmarketing similaires à celles des acteurs.trices B2C.
Pour la partie offpage, cela veut dire que l’intégralité de vos démarches vers l’extérieur doivent faire l’objet d’une prise en compte de l’importance du netlinking pour votre visibilité Google.
Ceci afin de développer un socle de linking solide, basé sur les ambassadeurs de votre marque en premier lieu :
- Registres et syndicats professionnels
Tous les acteurs.trices de vos secteurs d’activité sont autant d’ambassadeurs.drices potentiel.le.s de votre marque.
Ensuite, pour aller plus loin une fois ce socle établi, on peut aussi déployer des dispositifs de Netlinking tactiques B2C appliqués au B2B. Cela peut aller loin, jusqu’au déploiement d’une communauté d’experts, mais ce sont au final les mêmes logiques de notoriété / communication d’un côté, et de tactique SEO Offpage de l’autre. Il n’y a pas réellement de limite à cela, à condition d’accepter là aussi, de recevoir du linkjuice depuis des sites pas forcément « pros ».
Pour conclure, si de nombreuses similitudes existent entre les stratégies SEO B2B et B2C, il est essentiel de faire appel à une agence SEO rompue aux problématiques spécifiques du B2B et du business digital avec les publics professionnels, pour lesquels une technicité particulière pourra être nécessaire, notamment au niveau de la production de contenu. On peut également noter que les principales différences sont de même niveau que celles que l’on va rencontrer entre deux secteurs d’activité
D’où la nécessité de garder en tête que la recette miracle du SEO qui fonctionne dans tous les cas est une utopie. Il est nécessaire de faire appel à une agence habituée à construire des stratégies SEO Data Driven et tournées vers les problématiques de vos cibles.
