Réussir la refonte de votre site et conserver votre trafic organique
C’est quoi une refonte, d’un point de vue SEO ?
Refondre un site internet ou un écosystème web est un processus complexe pouvant revêtir différentes formes, qui auront plus ou moins d’impact sur le SEO et la visibilité organique de votre entreprise sur les moteurs de recherche comme Google :
- Une refonte purement cosmétique : changement de template, de logo, de couleurs
- Un changement de CMS ou d’infrastructure technique, de framework, de système de paiement, un ajout d’outils fonctionnels, une migration côté Back-office
- Une réorganisation éditoriale au niveau de l’organisation de l’arborescence ou de la profondeur des contenus, avec ou sans rationalisation ou archivage
- Un changement de nom de domaine
- Ou bien entendu une combinaison de tous ces changements
En résumé, l’impact à attendre d’une refonte sur le SEO va principalement dépendre de la profondeur du changement sur les 3 aspects prioritaires suivants : les URL, le nom de domaine et les contenus / liens internes. Plus ces éléments vont subir de fortes modifications ou des suppressions, plus le risque va grandir de perdre tout ou partie du trafic naturel du site. Il est donc indispensable de bien préparer et optimiser les différentes étapes en plaçant la performance et la visibilité au cœur des préoccupations de chacun.e.
Pourquoi est-ce si critique de devoir gérer le SEO pendant une refonte ?
- Parce que Google et les autres moteurs de recherche connaissent votre site / vos sites, ses bots le crawlent (le visitent) régulièrement, il a donc construit une vision établie de celui-ci, de la structure de chacun de vos contenus et des liens internes et relations sémantiques entre eux. Il a pris en compte les optimisations réalisées pour votre référencement web.
- Modifier en profondeur votre site dans le cadre d’une refonte, c’est donc prendre le risque que les moteurs ne « reconnaissent pas » votre site. Sans information claire de votre part pour le guider dans cette migration, notamment par le biais des redirections, Google peut potentiellement avoir besoin de « repartir de zéro », ce qui peut vous coûter votre positionnement.
L’importance de la relation tripartite : Annonceur / Agence technique / Agence SEO
La refonte est une période où tous les espoirs sont permis. Chaque service de l’entreprise va souhaiter participer à ce projet fédérateur, pour mettre en avant ses priorités : équipes commerciales, Marketing, Communication, service client, etc. Chacun aura son propre agenda et ses propres enjeux. Après tout, si l’on change le site / les sites, c’est pour en créer un / des nouveau.x qui soi.ent parfait.s ! Même si ces divers objectifs vont souvent avoir un but commun de performance, ils peuvent engendrer des difficultés de compréhension, complexifier et ralentir le projet.
En conséquence, les projets de refonte mettent souvent longtemps à démarrer et parfois à aboutir : il faut prendre en compte l’avis et la validation de tout le monde. Or, une fois le projet démarré, on s’aperçoit souvent que les longues réunions préparatoires, très fréquentes lors des phases de kick-off, se heurtent à la réalité du quotidien et se réduisent, laissant de l’espace et de l’autonomie aux opérationnels et au chef de projet.
C’est donc dès le démarrage du processus qu’il est indispensable d’intégrer le SEO et de définir très précisément les rôles de chacun.e. Le projet de refonte doit être porté par une personne clé et décisionnaire au sein de l’entreprise, puisqu’il va falloir communiquer de manière tripartite, à minima avec une agence de développement technique et idéalement un prestataire / une agence SEO, garante de la réussite de cette transition.
L’objectif prioritaire d’une refonte ? Maintenir le SEO
Qui dit refonte dit investissements, et qui dit investissements dit R.O.I. : le nouveau site doit absolument être plus performant, proposer une meilleure expérience client, générer plus de leads, de ventes, de trafic… Pourtant, et même si cela peut apparaître comme un manque d’ambition, dans un premier temps, le rôle prioritaire du SEO est de s’assurer que l’on ne perde pas l’audience liée au référencement naturel, chèrement acquise grâce aux optimisations passées de vos contenus pour satisfaire aux exigences de Google et des moteurs de recherche.
Pour cette raison, on privilégiera une période de transition, la recherche d’une courbe d’audience “flat” et une conduite du changement visant à transposer un existant dans un nouvel environnement le plus proche possible.
Les nouveaux contenus, la stratégie de conquête seront bien entendu rendus possibles par un site mieux optimisé et plus fonctionnel, mais il est indispensable de ne pas se tromper d’objectif et de temporalité.
Les grandes étapes d’une refonte SEO : notre méthodologie d’accompagnement
Etape 1 : Kick Off : lancement de votre projet de refonte
Dès les premières réunions, un cadrage des priorités, des rôles, des étapes et des schémas de validation sera à effectuer avec TOUS.TES les intervenant.e.s du projet de refonte, idéalement un.e représentant.e / Chef.fe de Projets de chaque entreprise concernée : annonceur / donneur d’ordre bien entendu, mais également agence technique / développement, agence SEO, agence de communication / design…
Chacun.e devra avoir, à chaque instant, une bonne vision du déroulé du projet et de ses propres responsabilités / modalités d’intervention, ainsi qu’un accès à un planning partagé et régulièrement mis à jour par le.la responsable du projet. Les arbitrages, décalages, retards, devront être communiqués de manière transparente, les priorités clairement exprimées. Les projets de refonte qui échouent sont généralement des projets qui ont subi des problématiques de communication, voire des conflits. Bien sûr, plus le nombre de sites de votre écosystème est important, plus ces problématiques se complexifient (galaxie de sites, environnement international avec des sites par marchés, des sites par marques, etc.) et plus les interlocuteurs.trices se multiplient.
Notre Rôle d’agence SEO dans le cadrage projet : que le SEO et sa performance ne soient, à aucune étape, mis de côté pour des questions de délais ou d’organisation.
Etape 2 : La phase d’audit SEO et d’analyse des risques et opportunités
Avant tout changement majeur sur un site, il est essentiel de déterminer les forces et les faiblesses de son référencement web : “qu’est-ce que l’on a à perdre ?” est la question prioritaire à laquelle il faut répondre à ce stade. L’audit SEO permettra de déterminer les principales problématiques de technique SEO, d’analyser la composition de l’audience organique du site par le traitement des données de positionnement : quels sont les contenus qui marchent le mieux et apportent le plus de trafic et de conversions ? Sur quels mots-clés a-t-on le plus de visibilité ? Quelles sont les opportunités et menaces du côté des concurrents ? Comment la SERP est-elle composée ? Quels sont les principaux backlinks du site, vers quelle page / depuis quelles ancres / quels mots-clés ?
Etape 3 : La révision SEO du cahier des charges, des spécifications fonctionnelles du site et les recommandations pour le référencement
Tous les documents visant à présenter le fonctionnement souhaité du futur site sont des sources d’information qui peuvent servir de base aux recommandations SEO. C’est donc dès la phase de conception du cahier des charges, avant même la moindre ligne de code, que l’on peut travailler l’optimisation SEO technique des nouvelles pages
Les documents de type « spécifications fonctionnelles », ou par exemple les user stories en méthode AGILE, sont des sources de détection d’anomalies SEO, des opportunités de lever des alertes et d’anticiper des problématiques futures.
- Une navigation à facettes ? Il faudra choisir ce que l’on optimise ou ce que l’on choisit de bloquer au crawl
- Un moteur de recherche interne ? Il faudra vérifier la manière de structurer les URL de résultat de recherche
- Une gestion de page wysiwyg en back office ? Il faudra vérifier les champs disponibles, et notamment la disponibilité des champs spécifiquement dédiés aux balises SEO
- Les choix de Workflow SEO automatisés se font souvent à ce moment : automatisation des procédures de redirection entre les différents types de pages selon des règles d’obsolescence et de cycle de vie du contenu.
- Et ainsi de suite. Chaque fonctionnalité rendue disponible à l’utilisateur.trice peut comporter un risque de génération d’URLs dupliquées, de blocages de crawl budget, de spider traps…
Etape 4 : La conception de l’arborescence des contenus SEO, maillage interne et diffusion du linkjuice
Chaque contenu doit avoir sa correspondance lors d’une refonte, mais c’est également au niveau des relations entre les contenus, au niveau des liens internes et de la hiérarchisation de l’arborescence, qu’il existe un risque de déperdition.
En effet, la refonte est souvent l’occasion rêvée pour rationaliser le contenu disponible, et donc potentiellement supprimer en masse des ensembles de pages jugées obsolètes, ou moins en adéquation avec la politique de l’entreprise.
Cela peut engendrer non seulement la suppression de contenus ayant une certaine légitimité pour Google, donc de la visibilité sur la recherche en ligne, des positions sur des mots-clés stratégiques, mais également un volume de liens internes vers d’autres contenus qui pourrait disparaitre en cas de suppression.
Il est donc important de bien contrôler l’organisation des contenus et du maillage interne avant refonte pour valider que les choix de rationalisation ou suppression de pans entiers de contenus / dossiers / archives n’aient pas un impact trop négatif sur la structure globale du maillage interne. Il est parfois préférable de conserver l’existant et de rationnaliser par la suite, petit à petit, grâce à des workflows automatisés, plutôt que de changer tout pendant la migration, en même temps que de nombreuses autres modifications.
Plus on isole les facteurs de risques, plus facilement on peut monitorer leur impact.
Etape 5 : Les maquettes, zoning, wireframes : pourquoi vos éléments de design visuel et d’user interface peuvent aider à lever les alertes SEO ?
Dans la lignée du contrôle des documents de spécifications, cahier des charges ou user stories, la dimension visuelle des maquettes, zoning ou encore wireframes selon la méthodologie de travail de l’agence web, permet d’aller plus loin dans la mise en place des recommandations SEO.
Ce travail visuel permet de plus facilement comprendre l’organisation des différents templates de pages, et donc d’intervenir sur la mise en place, en amont :
- Du balisage dynamique et statique du code html des contenus principaux ; balises H1, H2, H3, Hn etc.
- Des éléments de navigation structurels comme le fil d’ariane (chemin de fer), footers, blocs de maillage internes automatisés et thématiques, vignettes produits dans les pages de listings / catégories
- De confirmer l’organisation de la pagination, des règles d’affichage, de la disponibilité des fonctionnalités utilisateurs.trices (imprimer, changer l’affichage, trier, filtrer…)
- De travailler le balisage html au niveau des données structurées schema.org
- De déterminer des règles de nommage pour le balisage des images : nom du fichier, attributs alt des balises img, légendes…
- D’anticiper les besoins de retranscription des contenus vidéos pour optimiser le VSEO
- D’identifier des manques au niveau des blocs / types de contenus disponibles, de préciser les volumes attendus par type de template de page
- De vérifier la pertinence des ancres de liens internes
Nos grilles de contrôle des maquettes pour le templating SEO nous aident à vous accompagner pour ne rien oublier qui puisse être préjudiciable à votre référencement, et pour éviter de perdre un temps précieux avec des allers-retours superflus au moment des développements.
Etape 6 : La collecte des anciennes URL et optimisation, préparation du plan de redirections statiques et dynamiques
C’est probablement l’étape la plus cruciale de votre refonte d’un point de vue SEO : si les redirections 301 (redirection permanente) entre vos anciennes et vos nouvelles pages ne sont pas en place et fonctionnelles au moment de la sortie du site, Google et ses bots ne pourront pas comprendre votre nouvelle architecture de contenus. Il s’agit là d’une étape critique, celle qui génère le plus d’erreurs et de dégâts.
Pour vous garantir un résultat optimal de cette étape sensible, nous récupérons l’intégralité des URL de votre site via une collecte multi-sources la plus exhaustive possible : URL crawlables bien entendu, mais également historique des redirections passées, blocages robots.txt, URL générant des visites / des pages vues, URL possédant des positions / des liens externes / internes, de manière à enrichir nos plans de redirections d’éléments statistiques décisionnels et d’anticiper d’éventuelles prises de risques liées à la rationalisation.
Nous récupérons également vos optimisations principales au niveau du balisage html : balises title et meta description + H1 de chaque URL, afin de nous assurer de la correspondance thématique entre l’URL avant redirection et la page après redirection.
Pour une optimisation de la phase de développement et une garantie de résultats sur les URL potentiellement dupliquées et non détectables, nous nous assurons de séparer le travail manuel et statique de celui qui doit être effectué de manière dynamique, et travaillons conjointement avec l’agence web, en amont du projet, pour déterminer des automatisations les plus fiables possibles : scripts ou modules permettant d’optimiser la mise en place de correspondances entre les différentes bases de données produits / catégories, traitement des URL avec paramètres dynamiques de manière globale…
Etape 7 : Les phases de développement : recettage SEO, contrôle et analyse d’écart
Sur chaque environnement mis à notre disposition par l’agence technique, nous effectuons des contrôles qualité / conformité SEO ponctuels afin de suivre les avancées dans la prise en compte des recommandations SEO. Chaque point de contrôle fait ainsi l’objet d’un retour à l’agence afin de vérifier la bonne prise en compte, de détecter des écarts entre la recommandation et la mise en œuvre, mais également d’éventuelles régressions entre les différents environnements : site de développement, de staging, de pré-prod, nous nous calquons sur le process de versioning de l’agence afin qu’aucune étape ne génère d’erreur.
Bien entendu, ces étapes nous permettent également de tester le bon fonctionnement des redirections 301, la bonne prise en compte de la table de correspondance, le fonctionnement des workflows d’automatisation…
Ce recettage complet fait l’objet d’un rapport, et peut servir de base d’échange / priorisation dans la relation tripartite entre SEO, technique et client final. En cas d’impératifs liés au timing ou de non-faisabilité, nous évaluons les risques à sortir une version du site partiellement non-conforme ou basée sur des compromis, et vous alertons sur la perte de visibilité potentielle, pour éviter toute mauvaise surprise.
Au même titre que la saisie des contenus que vous effectuerez sur votre version de pré-prod, nous préparons également l’intégration de vos optimisations SEO, soit via import de donnée, soit via saisie en CMS : balises title, Meta description principalement, mais intervenions également sur le maillage interne entre vos pages les plus stratégiques.
Etape 8 : La mise en ligne
Nous surveillons avec vos équipes et les équipes de votre agence technique le bon déroulé de la mise en production de votre nouveau site. Nous vérifions notamment l’évolution des courbes de monitoring sur les erreurs (404, 500…) qui peuvent être générées lors de cette phase, afin de vérifier la bonne mise à jour des scripts de redirection. Selon la volumétrie du site, nous pouvons également mettre en place des outils de monitoring des logs serveurs pour nous assurer que le comportement des bots de Google est bien conforme à nos attentes.
Nous testons bien entendu l’intégralité de ces redirections 301 dès que nous recevons l’information de la mise en ligne effective, pour vérifier l’absence de déperdition entre la préprod et la version de production. De la même manière que sur les environnements provisoires de développements, nous recettons chacun de nos différents points de contrôle SEO.
Lorsque les différentes étapes ont été bien respectées, cette étape doit se dérouler sans stress additionnel.
Notre objectif est de préparer tout au long du projet, conjointement avec vos équipes, un cadre contrôlé pour une mise en ligne sereine pour le SEO, et un risque minimisé.
A partir de la mise en ligne, et idéalement dans une optique de continuité statistiques avec votre ancienne version de site, nous mettons en place un monitoring avancé de vos performances SEO via les outils de notre suite DataGarden (évolution du positionnement de vos expressions clés sur Google, impressions/clics search console, trafic, conversions et micro-conversions selon votre plan de marquage web Analytics).
Ce suivi des résultats de votre optimisation SEO nous permet de valider la bonne maintenance de votre visibilité en référencement naturel, l’absence de déperdition, et la capacité de votre site à franchir de nouvelles étapes dans sa capacité à vous apporter du business en ligne par le biais de son contenu organique.
Etape 10 : Refonte validée : la reprise de la conquête sur une base saine peut commencer
Une fois que vous avez la capacité de regarder votre refonte dans le rétroviseur, il est temps de passer à une réelle stratégie de conquête SEO plus agressive : déterminer de nouveaux territoires sémantiques à aller occuper.
Le travail n’est jamais terminé en SEO, mais votre nouveau site doit vous permettre d’accompagner la créativité stratégique pour pousser de nouveaux types de contenus qui répondent au maximum aux besoins de vos cibles marketing, qui mettent en avant les éléments différenciants de vos produits et services, afin de maximiser la visibilité de votre valeur ajoutée.
Pour vous accompagner dans cette conquête de trafic SEO hors marque incrémental, ainsi que dans le développement de votre audience organique de marque, nous vous proposons nos prestations de consulting SEO au long cours, dans une démarche holistique et une approche Global Search du référencement naturel qui regroupe SEO technique, Content Marketing et Stratégies Offpage.
Quelques pièges à éviter pour ne pas rater la refonte de votre site internet.
- Penser que votre nouveau CMS sera 100% SEO-friendly, sans intervention d’une agence / d’un.e expert.e SEO
- Mal connaitre le périmètre sémantique sur lequel votre site performe actuellement via un audit de visibilité SEO exhaustif
- Modifier votre arborescence sans prendre en compte vos priorités business via une analyse de la data SEO
- Réduire de manière drastique le nombre de vos contenus sans évaluer le risque SEO de déperdition sémantiqe
- Oublier d’interdire protéger l’indexation de votre site en préproduction via une restriction serveur
- Ne pas lister et transférer vos optimisations SEO : title, meta description, H1, maillage interne
- Céder aux effets de modes et à des développements anti-SEO (Warning Frameworks Javascript)
- Oublier de recetter votre site en préproduction
- Tester vos redirections sans tester les codes de réponses des URL qui reçoivent la redirection
- Mettre en ligne à tout prix sans se préoccuper des points SEO bloquants non corrigés
- Croire que vos backlinks SEO suivront automatiquement sans la moindre action de votre part
Bonus : Ne pas télécharger notre livre blanc « Comment rater sa refonte SEO ? » ou notre modèle de cahier des charges dédié à la refonte.
Vous êtes en pleine réflexion et vous souhaitez intégrer le référencement dès la phase de cahier des charges de votre nouveau site internet ? Nous vous proposons notre méthodologie d’accompagnement SEO à la refonte, directement applicable dans votre cahier des charges pour sélectionner la meilleure agence web pour votre nouveau site.
